我们在成长中可能尝试过很多秘籍，却未必得到了渴望的结果。但用户的潜意识中对其总抱有期待，却也了我们很多潜在机会。

在人们面对复杂问题、渴求成长成功的时候，会期待有种秘籍·攻略·捷径·诀窍，能把复杂的问题简单化，从而快速克服困难、通往成功。这是既是本能，也是文化潜移默化的影响。

打开网页、翻开书本，只要我们需要的时候，很容易可以找到一份秘籍：

1. 刚刚大学毕业进入职场的微信专员，坐在办公电脑前，参照着浏览器中搜索到的《用好这几个技巧，轻松实现10万+》，写下自己的文章，既满怀担忧，又隐约怀着点一鸣惊人的渴望。
2. 忙碌了一天的女白领，哄着孩子沉沉入睡后，随手点开手机自动推送的《吃好三种食物，助你甩掉秋膘》，想着明天也试试这种饮食方法，可能会让自己身材有所改变。
3. 晨练归来的老爷子，看表离做午饭还早，点开最近刚刚学会用的微信，阅读着老年活动群中，群友转发的《长寿的人都有的一个习惯》，希望也像文中的老人一样长命百岁。

我们在成长中可能尝试过很多秘籍，却未必得到了渴望的结果。但用户的潜意识中对其总抱有期待，却也了我们很多潜在机会。

今天，我们要杀死一个秘籍：自己心中的秘籍。

也要学会如何创造一个秘籍：给用户的秘籍。

一、为什么渴望秘籍

没有天上掉馅饼，也没有一蹴而就的成功……这样的告诫越多，也就应证着有越多的人渴望秘籍、渴望“轻易成功”。

即便在一次次的实践中，苦苦寻得的秘籍并没有发挥出现象中的神奇效果。也并不妨碍人们继续对秘籍怀有期待。没错，人们只是认为“遇到假的秘籍”，而不是意识到了“根本没有秘籍”的问题。

人们更多的把这种期待，寄托到电影、小说、漫画中，创造出那些奇遇的情节：从老乞丐手中得到了一份武学秘籍，从此走上人生巅峰;巧遇未来科技的某种系统，开启了精彩的人生；被实验中的蜘蛛咬了一口，让生活发生了翻天覆地的变化……

这些情绪体验，能让人们感到兴奋、愉悦，正是因为扣准了人们心底对秘籍和轻易成功的期待。这种期待，就是人性。

1. 懒惰——低成本

在进化心理学的角度看来，人类的懒惰天性，大脑的疲于思考，其实是进化过程中养成的生存适应器。

思考需要消耗很大的能量，在长达百万年且多数时候吃不饱的进化历程中，人们养成了“放弃思考，节约能量”的本能，以便让自己在食物不多的情况下可以生存更久。而在今天，时代变了，吃不饱的日子结束了，但几百万年养成的节约能量本能却还没来得及变化，疲于思考的问题仍然伴随着多数人。

而审视体力消耗的角度，则在百万年的体力劳作中，变得更为狡诘，更为精打细算。总的来说，在大多数人的潜意识中，对自身精力的消耗，还是持着能省则省的态度。

秘籍，就是在“低消耗，高收益的理想形态”与“很难做到的现实情况”相碰撞中，所诞生的不合理期许。对人们来说，秘籍、攻略、捷径、诀窍等类似的词，虽然在细节方面有所差异，但又都寄托着人们对“低消耗、高收益”模式的渴望。

1. 在想要获得成功的时候，如何有了理想当中的秘籍，就可以用超过常人百倍的速度成长，立刻出人头地。比如：以大佬经历为例写出的成功说明书，会让你觉得离成功只差短短几步。
2. 在身处困境的时候，如果有了理想的攻略，就可以减少无用的尝试，节省思考的消耗，直接把问题解决。类似这种教你如何做好产品、做对运营的攻略，绝对不在少数。
3. 在面对多种情景时，如果有了一招鲜吃遍天的绝招，就不需要为了不同的问题去研究不同的对策，省去了多变的复杂。随便一个SWOT、波特五力模型就可以拿来分析1000家公司。

在本能的驱使下，人们对“低消耗，高收益”的模式始终抱有期待，而秘籍恰恰就符合理想状态的预期。这些由成功者总结出的经验，让他们的成功看起来有迹可循，提供了潜在的高预期。而尝试秘籍，又比系统化学习、详细分析思考、逐一进行尝试，成本低的太多。

尝试10万+作者总结的经验，比从头学习写作、推广简单；参照某个健身网红分享的，只吃两三种食物、做两组卷腹，要比搞懂营养健康，继而合理饮食、积极运动容易。极低的尝试成本，和相对较高的愿景，使人们在多次尝试不同的秘籍，没有收获预期的效果后，仍然想要尝试下一个秘籍。

2. 正确——迷惑性

如果你仔细看刚才的例子，一定会疑惑其中的偏激：无论是名人的成功案例、还是某个岗位的工作方法，抑或是各式分析模型，这些都没什么错呀！

对，正是因为它们都不是错的，所以才让很多人离正确更远。

这是什么逻辑？其实很好理解：秘籍并非无用，只不过人们对其赋予了超越其本身的期许。并且，在把希望倾注于秘籍的同时，往往忽略了其他方面的努力。

导致正确变成错误，根源在于秘籍的局限性。

1. 马云创建淘宝的经历，即使人们知道每个细节，也无法复刻，因为市场情况已经不同了。
2. 酒商调查说不少长寿的人都有喝葡萄酒的习惯，但因此而学喝葡萄酒的人会长寿吗?酒商的调查里可没顾及到，那些喝葡萄酒却没获得长寿的人们。
3. 读了某个运营大咖的工作经验，也不能让你马上拥有同样的能力，因为除了写出来的经验总结之外，你不知道他付出过多少没有言明的努力、积累下多少人脉、锻炼出怎样的商业直觉。

存在局限性，并不能彻底否定其价值。人们在学习、使用的过程中，加以思辨，取其精华，善加利用，只作为一个参考来看，也是可以有所收获的。但现实中，人们却在忽略秘籍局限性的同时，往往还给它们附加了超额的期许。希望这些人生攻略，就像游戏攻略一样可以帮你跳过所有的坑，让一切顺风顺水。

在游戏攻略的帮助下，小白也能实现通关。但人生攻略能像游戏攻略一样强大吗?

一个游戏中，所具备的信息量，终究是很少的。即使是以自由度著称的沙盒游戏，游戏的技巧、环节也是可以归纳总结出来的。但现实中的信息复杂程度却是游戏所无法比拟的，其差异，就如同是每个人都在玩一款完全不同的游戏。因此，其他人的攻略或许能给你带来启发，但绝对无法为你解决所有困难。

二、塑造秘籍

由一个理念、经验，变成一份攻略、秘籍，这中间经历了什么？在需要的情况下，我们又如何能为用户创造出一个秘籍，以增强用户的信心？一切都建立在感性的基础上。

1. 断言——忽略幸存者偏差

成功者的秘籍，之所以看起来如此可信，就是因为人们看不到使用了同样秘籍，却最终失败的人。这是一种常见的认知偏差，即幸存者偏差。

比如某种商业竞争策略，其成功经验主要都是源自于成功者的经历，由成功者自己或者是旁观者所总结的。但对于使用了同样策略，却最终失败的人来说，他们的经历能够有效总结、传播的几率太过微小。受信息传播的天然屏障影响，学习者对此策略只能获得片面的信息，而无法对成功的概率进行全面的认知。

而这种认知偏差能被大多数人所接受，不仅仅因为人们无法了解冰山下失败者的情况，也关系到我们前文中提到的，因为秘籍确实有一定可取之处，而带来的迷惑性。

比如：一些名人传记中，最常列出的成功者品质，坚持。我们假设，成功的人都必须拥有坚持的品质。但反过来看，坚持的人就一定能获得成功吗?在逻辑学的基础概念中，充要条件、必要条件很容易被人们混淆。

A（坚持） B（成功）

必要条件（B⊆A）：B可以推出A（成功的人一定坚持），A不可以推出B（坚持的人不一定成功）。

常被当成了：

充要条件（A=B）：B可以推出A（成功的人一定坚持），A也可以推出B（坚持的人一定能成功）。

显然，最后的逆推是无法成立的，即使成功的人一定坚持，也不是所有坚持的人都能获得成功。站在理性的角度，即便在只能看到冰山上成功者的情况下，也不能忽略冰山下有可能隐藏着失败者的问题，才能更全面而理性的判断一份秘籍是否真的有效。

但与之相反，如果想要塑造一份秘籍，就需要进行断言，肯定而直接的推断结论、展示优点，并尽可能的忽略掉幸存者偏差的影响。

事实上，现实中你能想象到的所有秘籍：快速提升自己的经验、做好工作的关键点、某产品让人心动的效果广告，都是在断言的基础上建立的。

洗发水广告不会告诉你，用了自己洗发水却依旧掉头发的人;成功学讲师不会告诉你，之前的学员中有多少人仍然平庸;婚恋APP不会告诉你，有多少产品用户还没有找到心仪的伴侣。

通过断言，忽略幸存者偏差，更容易避开人们怀疑的审视。相反，把冰山下的失败摆出来，并不能展示出你的坦诚。就像淘宝上的不良评价，即使只有一个差评，也可能让数不清的潜在顾客悄悄离开。

2. 省略——不谈所需的付出

就像我们在前文中所说的，人们渴望秘籍，本身就是对“低付出、高回报”的不合理期许。但很多客观的方案，虽然有解决问题的能力，却没有人们那么期待的付出/回报比例。在这两者的矛盾下，最容易的方法自然就是：省略付出，着重回报，从而在人们的感官中放大收益率，使其接近人们所想要的“低付出、高回报”。

虽然每个人都会计算，但在信息量比较大的复杂问题面前，这种计算能力是极不可靠的。 受到信息不完整、情绪干扰等因素的影响，借助省略付出、着重收益的方式，可以轻松让一件收益率并不高的事情，变得更贴近理想化。

• 卖烤箱的商家不会仔细介绍，在有烤箱和烤出精美的糕点之间，还要经过多么复杂的学习和尝试，只重点展示西点的芬芳，以及自己烘焙的愉快。因而很多家庭购置了烤箱，却让它静静的待在角落里。
• 婚恋产品不会给你详说，在你注册会员和找到伴侣之间，你又得对自己的外表、言行、品味做出多少改变，才能与有缘人相遇。因而很多会员要么是在几次不成功的尝试后，失去了再次登陆的兴趣，要么就是在有效的转化机制下，购买了价格更高的婚恋辅导。
• 按摩减肥店不会客观评价，在臃肿和纤细之间，除了按摩手法外，控制饮食要付出多少意志力，感受多少煎熬。因而很多人选择了开始，却没能坚持到最后。

选择秘籍的大部分人，往往无法真正了解所需的付出，在高收益率的表象背后，有很多隐蔽的坑还需要自己慢慢填。而少部分人，很清楚隐藏在秘籍背后的付出，也就能在这个他们熟悉的领域中，暂时摆脱秘籍心态：因为深度了解，知道没有理想化的那种秘籍，所以只把其他人眼中的秘籍当作一个方便一点的工具、方式。但在他们所不熟悉的领域中，却依然会充斥着对秘籍的渴望。

3. 失明——无视个体化差异

对于一个游戏而言，能够轻松给出攻略，自然离不开游戏中同质化的起点和路径。即便有丰富的角色个性定制（Bulid），也脱离不开几个大同小异的类别，而大部分游戏的进程中，环节也是基本固定的。就算是随机性高的游戏，其中的随机事件却也数量有限。

但在现实中，随便一个小区里，每个居民间的差异之大，就远不是一个游戏的角色量可以比拟的。而每个人在不同的行为中，面对的问题也多种多样。在如此复杂的基础条件下，同样一种方法，在不同的情况中，很容易带来差异化的结果，让想象当中的人生攻略难以奏效。

这种差异，在名人案例分析中显得格外醒目：如果专注分析一个人的成功原因，你可以分析出很多，他的高尚品质、他的生活态度、他的行为方式等等，每项都可以言之确凿。但若是拿出两个不同人，分析成功有哪些共同的原因，能够列出的要点，就会减少很多。

当拿出10个人以上，同时进行分析，能找到一、两个所有人都具备的共同点，就已经是很幸运了。

在充满差异的世界中，一个秘籍放在不同的基础条件下，是否能再次演绎神奇已经不用期待了。能不能发挥一些参考作用，甚至都是未知数。

江小白的广告文案，其他产品进行周密的复刻，也无法再现江小白的推广效力。但如果仅仅作为一个参考，也可能会对现状有所增益。相对的，一个获得大奖的彩民，获奖的秘诀是他坚持买同一注号20年不变，但换在其他彩民身上，坚持买同一个号一辈子，也未必有一次中大奖的机会。

个体化差异，除了那些各种切实存在，但又多到细数不清的因素外，甚至还包括运气。换位到不同的基础条件上，可以让任何一份秘籍黯然失色。但反过来，若是想塑造一个秘籍，就要尽可能无视个体差异的影响，尤其是那些可预见的不良影响。

整形医生或许会告诉顾客，根据体质不同，双眼皮手术大概会在7天左右消肿。但他们却不会说清，有不少人在15—30天的时候，也仍会有明显的肿胀。

即便在问题明显会受到个体差异的影响，也可以只拿出基本符合理想状态的一部分情况，对可能出现的不良状况选择视而不见。这既是不明真相的人们相信秘籍的原因，也是塑造秘籍的关键要素。

4. 聚焦——突出成功的案例

无论是幸存者偏差、隐藏的付出、个体化差异，在刻意或无意的淡化下，都纷纷隐藏在阴暗的角落里中。而摆在明处的，就是那抛开问题的复杂性后，看起来因秘籍而受益的少数成功者。

秘籍式的商业案例分析，就是在这种模式的基础上展现的。无论是以方法为主线，将案例作为佐证;还是以案例为主线，进行逐层分析。都难免将关注点放在其想要突出的方面，给人们带来一种可以借此轻易成功的感受。

在学习商业案例时，大部分人在了解使用某种策略、方法、技巧的成功者的同时，不会将意识分散到“有多少人使用了同样的策略，却没能获得成功”的问题上。眼前的成功案例，让本就是渴望成功、厌恶失败的人们，畅想自己也可以借此方法获得成功，产生了高于实际的期望。（断言——忽略幸存者偏差）

只有几个几乎是全球关注的经典案例，在不同人、不同视角的大量分析下，我们才算勉强拼凑出其得以成功的全貌。相反，大部分的商业案例，只会挑出企业所做改变中，最具突破性的一小部分进行重点分析。

人们在了解案例的过程中，很容易产生“只要像案例中一样，对这一两个小环节进行突破性的改变，就可以获得超出想象的受益”，从而对这种表面上的“低付出、高回报”产生兴趣。（省略——不谈背后的付出）

案例本身作为单向传道，会让人将更多的注意力投入到目标企业中，忽视掉一些实际情况下明显的差异。就如同很多企业主，有时在兴奋的状态下，拿着一本书、一篇文章，甚至是听来的一个办法，就想要对企业的运作模式进行大刀阔斧的改革。“我们要把服务做成海底捞”、“我们要像苹果一样搞创新”挂在嘴边，很多时候却受限于公司的实际情况，却难以带来有效的改变。（失明——无视个体化差异）

而这就是案例的作用，展现出一个秘籍能发挥做大作用的特殊场景，展示出使用秘籍的最利好的一面，让人对其“低付出、高回报”产生期待，并通过有人已经借此获得成功，给予人们可以因此改变的信心。(聚焦——突出成功的案例)

写在最后

没有轻易的成功，也没有想象中那么美好的秘籍。对自己来，时刻保持清醒，把成长、成功寄托在方向正确和不断努力上，而不是依赖某种秘籍，是最理智的选择。

给予自己最严厉的挫折，却也要给用户最宽容的期许。塑造秘籍，就是对信息不对称红利的善加利用。大众还是更容易做出他们认为“低付出、高回报”的选择。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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