本文主要对商家如何与顾客建立信任关系进行分析与探讨，主要总结了建立信任的4种方法，与大家分享。

这是产品心理学系列的第16篇文章。从本期开始，为了节省标题空间，省去“产品心理学”几个字的前缀。以下是正文。

你有没有遇到过这样的购物经历，付款之前你是上帝，付款之后店家对你爱理不理，甚至你拿到的产品和服务，远不如当初承诺的那么好？

其实生活中这种场景还蛮多的，例如旅游、报培训班、招标等等都存在这种现象。销售的时候，承诺你特别好，但是一旦付完款，就可以偷工减料，甚至不兑现承诺。尽管作为顾客的你是“上帝”，但付款后却束手无策，任人宰割。

你觉得自己看走了眼，选中了这么一个不良商家。以至于下次看到陌生的服务时，也非常犹豫，不够信任。

不过，也有一些陌生产品，让你很放心，你不会那么担心付款后的服务。例如在天猫/京东上买东西，靠大众点评选餐厅，根据豆瓣评分选电影等等。

担心或者不担心，主要的区别其实就在于能否打消顾客的疑虑，建立信任关系。

建立信任的几种方法

用户在购买你的产品之前，可能担心产品质量的问题。在付款时，可能担心卷款逃跑的问题。在付款后，可能担心服务不到位的问题。这种种担心，背后其实都是信息不对称导致的。

学者通过多年的研究[1]，总结了一套解决信息不对称问题的方法，包括以下几个方面：

1. 靠熟悉：重复交易，建立基于熟悉的信任关系
2. 靠中介：第三方背书，靠中介关系来增加信任度
3. 靠品牌：投入巨大成本，做出自我牺牲，博得消费者的信任
4. 靠服务：品质三包，允许无理由退换

下面为大家一一介绍：

1. 重复交易

在过去的熟人社会里，人们彼此不太容易产生欺骗。因为抬头不见低头见，一旦某个人做了欺骗行为，很容易传开，大家就都不会再去他们家购物了，有时候这些欺骗者甚至会受到报复。因为人们彼此熟悉，所以信任感就非常强。

早期华人进入美国后，由于遭受歧视，筹集资金只能靠内部“标会”。华人内部申请资金，并没有什么严格限制。筹资方法也很简单，每个成员轮流使用所有其他成员投入的会款。

这种筹款方式看似简单粗暴，但是长期来看，赖帐的人极少。一种强烈的个人和家庭的荣誉感，使得任何成员都不会拖欠会款，果真某人欠账，他的家庭将会付出代付[2]。

这套机制的背后，就是熟人圈子的信任度，大家经常重复交易。

反过来说，重复交易也能增进熟悉度，进而提高信任感。我们常说一回生二回熟，如果经常交易，成了老客户，自然也就不担心信任问题了。

有三种方式来利用重复交易效应：

• 利用熟人关系：微商之所以火爆，就是因为它是基于熟人关系的销售方式，因为熟人关系的存在，能够有效降低信任成本；
• 增加熟悉度：一些新媒体商家会公布自己的私人信息，如姓名、电话、工作信息等等，以便增加熟悉度，目的就是为了增加信任。因为给用户的感觉是，卖家的信息都给了对方，真出了问题，那一定是会负连带责任的；
• 寻求重复交易：如果企业的商业模式很依赖信任度，那么好好维护老客户，能够大幅降低交易的成本。拿理发来说，这个业务的信任成本很高，每个人对发型的喜好不一样，因此一旦发现用户对发型满意，很多发型师会递上自己的名片，以期建立一种长期的合作关系。当然，消费者找到满意的发型师也不容易，他们也乐得其所。

2. 第三方背书

克服信息不对称的另一个方法是第三方背书。买方和卖方互相不信任，于是可以找个彼此都信任的中间人来担保，于是买方和卖方就克服了信息不对称，建立了信任。

例如我们在淘宝买东西，本身对于商家并不是100%放心的，直接把钱打过去，对方赖账我们也没有办法。但是因为支付宝的存在，我们可以先把钱打给支付宝，收到货确认后，支付宝再把钱打过去，这样就避免了信任危机。

很多初创品牌，热衷于开发自己的支付工具，其实并不是一个好策略，因为在信任不足的时候，最好还是通过第三方可信机构来支付，这样能大幅降低消费者的顾虑。

类似的，一些三方评价机构也能起到背书作用，例如米其林推荐餐厅、黑珍珠餐厅指南等等，就是在用相对客观的方式，提供信任背书。减少我们的不确定性。

一些大众的评论，一旦具备了数量和质量，也能起到不错的参考作用，例如大众点评的评论、豆瓣的评分、淘宝的评价等等。这些信息都能够极大增加消费者的信任度。

很多品牌，之所以需要刷各种榜单，拿各种国外的评奖，就是为了让大家信服。当然，很多奖项也并不像想象的那么难获得，很多品牌都会拿普通奖来刷存在感[3]，不过PS下，锤子的这个 IF 设计金奖还是很棒的。

但凡有获奖，只要不是太水太不相关，千万不要藏着掖着。这些背书，都能够为产品建立信任度。

3. 付出足够的成本

付出成本，能够让消费者感觉到你的诚意，感受到产品的分量，因而提升信任感。

这里的成本有两类：一类是产品附加值方面的、另一类是店铺的装修成本方面的。

（1）产品附加值

商品本身的价值可能用户不容易察觉，但是增加一些可察觉的附加价值后，信任感就会大幅提升。

举个例子，养鸡厂商给每一只鸡都配上二维码，全程可以追踪查询，并且在养鸡场安装视频监控，顾客可以远程观看实时视频。

因为这个成本投入很大，与之相比，保证鸡肉品质的成本可能就只是一个零头了，所以完全没有必要在那上面省钱了。商家通过增加二维码这个附加价值，使得消费者接收到了「我的商品质量很好」的信号。

只有好品质的东西，才配得上高的附加值。类似的，一些珠宝，会使用非常昂贵奢华的包装盒，目的就是为了让消费者感觉到厂商对于商品的重视。包装盒都这么精美奢华，珠宝本身一定非常值钱。

（2）店铺装修成本

如果店铺装修本身就花费了高昂成本，这个时候在用户看来，你的东西自然不会太差。

以往银行的装修风格，都以大气沉稳、低调奢华为主。厚重的大理石，就是为了告诉消费者，我们有雄厚的资金实力，能够妥善服务用户。

类似的，天猫的店铺，就是会比淘宝的相对可信一些，因为单看注册门槛，淘宝近乎免费，而天猫有资本和商标的各种严格限制。能够入驻天猫，本身就得投入足够的成本[4]。

类似的，一些酒店装修超级豪华，金字招牌、银质器皿、地毯床单上都印上了酒店的名字。这样，顾客就更容易相信他们是想把生意长久地做下去的， 所以质量就会有保障，要不然，这些成本就都白白浪费了。

4. 三包政策

很多企业对产品承诺三包，即包修、包换、包退，这也是解决信息不对称的一个好办法。既然商家承诺了三包，那我就放心大胆的买好了， 坏了有人给修、或者换，实在觉得不好，不想要了， 还可以退货。

淘宝的7天无理由退货，就是给了消费者一个觉得信任问题的终极办法。即便担心买的东西自己不喜欢，只要到时候能退，即便需要付出一点成本，也能免去所有后顾之忧。

一些教育培训公司，允许用户30天内免费退款，这种策略，能够极大降低用户的决策成本，增加信任度。例如下面这个VIPKID的承诺书[5]：

总结

信任不足，是很多交易无疾而终的根本原因。如果能够让消费者对品牌或者商品完全放心，销量自然也就不用愁了。

以上几种方法，都能提升信任度：重复交易、第三方背书、付出足够的成本、三包政策。用好这些方法，用户付费就没有啥心理负担了。

#请你思考#

你有没有被坑的经历，后来你是如何规避这种风险的呢？

#参考资料#

[1]《薛兆丰的经济学讲义》

[2]《美国种族简史》 华人篇

[3]https://www.zhihu.com/question/28359084/answer/40694435

[4]https://pages.tmall.com/wow/seller/act/investment-promotion?spm=a223k.8006297.8168827547.2.6a0f4dadiilihA

[5]https://www.vipkid.com.cn/web/refund

作者：刘子勋，微信公众号：子勋说。搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，人人都是产品经理专栏作家，一个深爱心理学的产品汪，致力于让科学心理学成为人人会用的工具

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