本文展示了使用在线访谈、桌面研究的研究方法，调研知识付费领域用户的典型特征的过程。

一、知识付费领域用户研究方案

1. 研究目的

1. 通过对重度知识付费领域用户的调研，了解用户需求点；
2. 通过调研了解重度知识付费用户的典型特征；
3. 通过总结调研结果，定位后期产品规划定位。

2. 研究方法

3. 用户招募

通过前期桌面研究发现，性别因素并不会影响用户知识学习的热情，则在做受访者配比时，性别因素不做主要筛查范围。

4. 研究局限性说明

用户范围局限性，本次用户选择不能覆盖所有重度知识付费用户，调研的结果不能覆盖所有用户特征。

研究方法局限性，在线访谈不同于面对面访谈，受访者的真实情绪反应不能准确把握，受访过程中，受访者提供的信息与实际情况存在偏差。

二、用户访谈提纲

三、知识付费-前期调研

1. 调研目的

通过桌面研究，了解现在知识付费类用户需求，为后期的访谈提供基础信息输入。

2. 调研内容

2.1 知识付费类群体特征

关注知识付费内容群体，主要集中于北京、广州、上海等一线城市。

知识付费群体年龄分布大概在26-35年龄段，性别因素对知识付费群体的影响较小。

2.2 知识付费类群体显性需求

• 知识付费用户的显性需求：提升能力、学习方法论、课程品质；
• 知识付费用户的心理诉求&特征：乐观，对未来充满希望、通过学习缓解心理焦虑。

3. 总结

知识付费用户主要集中于一线城市，一线城市的工作竞争压力，会驱使用户通过外部的课程学习：一方面学习工作的方法论提升自我能力；另一方面通过学习的过程缓解外界压力导致的内部心理压力。

知识付费用户年龄段在26-35岁，正处于事业上升期，会关注所学习内容的质量与品质，通过学习搭建自己的方法论，提升工作能力。

四、用户调研结果

1. 访谈记录整理

本期调研主要从5个维度出发对重度知识付费用户进行访谈调研，“心理特征”维度主要从以上维度的反馈结果对用户心理进行侧写描绘，同时各维度信息收集目的如下：

• 人口特征：用户基本社会属性，通过对基本社会属性采集为之后信息判断提供基础信息依据；
• 消费能力：判断用户在线学习付费支出占月收入比例；
• 行为特征：行为是用户心理的显性展示，同时通过行为特征定位目标用户的学习习惯；
• 用户态度：开放性问题，用于了解用户对知识付费行为的态度、观点、看法，此模块结合“行为特征”模块交叉分析，判断用户的“心理特征”；
• 心理特征：通过以上维度信息的交叉分析，相互验证，得出各类用户的心理侧写。

2. 用户特征分析

2.1 重度用户特征

通过本次访谈信息采集，可以将重度付费用户分为“短线效率型用户”、“稳重、计划型用户”、“社交陪伴型用户”三类用户。

通过对信息的归类，对这三种类型的用户进行用户故事描述，分别如下：

1）短线效率型用户

学习动机标签：效率、问题解决、实用性、效果。

基本属性：27-28岁、职场新人、碎片化学习。

小A在一家互联网公司做技术开发，到现在已经从学校毕业3年，由于工作的原因，在系统开发过程中碰到难题后，就百度查询一些网络上针对自己遇到的技术难题的技术解决方案，也会在CSDN、51CTO等网站查看相关技术解决方案类文章。通过在线查询、阅读的方式，可以很方便地解决工作中碰到难题，效率很高。

为了提升自己的技术能力，自己也会在腾讯课堂报名付费课程进行在线学习，每天下班之后会进行在线课程学习。小A感觉视频播放过程中，倍速播放功能很实用，通过倍速播放，可以提高学习进度，很快抓住课程中自己感兴趣的内容，学习效率很高。

2）稳重、计划型用户

学习动机标签：质量、方法论、学习路径、知识积累。

基本属性：28-32岁、职业上升期、规划学习路径。

小B是一位互联网产品经理，已经有4年的工作经验，从开始到现在已经经历了不少的项目经验，在岗位上积累的自己工作方法论。现在正处于小B的职业上升期，为了成功转管理岗位，小B为自己制定了一套学习路径，报名了产品P3课程，下班或者周末闲暇的时候，小B会在线学习2个小时。

小B经常使用笔记功能，记录自己学习过程中的知识点，如果有其他的灵感，也会记录到笔记中。小B觉得笔记功能很好用，通过笔记功能可以记录自己的学习路径，方便后续查阅复习，将学习到的方法论可以运用到实际工作中，进而总结出属于自己的一套工作方法论。

3）社交陪伴型用户

学习动机标签：陪伴、自我实现、社交互动。

基本属性：24-26岁、职场小白、喜欢分享、社交互动。

小C刚从学校毕业，在一家互联网公司做产品经理，小C的学习动机比较强，在上下班的通勤过程中，小C会使用得到APP听书。平时也会在“人人都是产品经理”网站投稿文章，与网友进行互动交流。

最近小C报名了产品课程，在学习过程中，小C觉得很适合自己，在线学习的同时还可以和报名课程的同学在微信群交流，分享自己的学习经验，有疑问也会在社群中和同学们交流。在相互学习交流分享的过程中，小C感觉这样的学习形式提高了自己的学习动力，在学习同时可以结交志同道合的朋友。

2.2 典型用户特征

3. 研究结果

通过本次调研，将用户学习需求、习惯、诉求，本次对产品功能&内容规划上，作出以下判断：

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