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下沉市场洞察：从地域、受教育程度两个维度进行人群画像分析

徐灵

2020-03-03

4 评论 16328 浏览 40 收藏

71 分钟

你是否曾认真洞察过下沉市场用户的类型？本文将下沉市场人群用比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS）以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析，希望能对你有所帮助。

很多平台对于“下沉市场”是指三线及以下城市移动网民；笔者看来，真正的“下沉”应当从客群所处地域、受教育程度两个维度进行“下沉”。

地域维度的“下沉”正是被普遍定义的三线及以下城市移动网民，而受教育程度的“下沉”，笔者将其定义为一二线城市受教育程度较低（本文中指大专及以下学历）的移动网民。

笔者通过在线问卷调研、深度访谈、案头研究等方式进行调研分析并撰写了此份报告，报告共分为下沉市场人群画像、市场机遇、发展策略及相关建议四大部分。

本文为第一部分：下沉市场用户画像。

在用户分层的维度上，笔者选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型（VALS）以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析。通过对300余位下沉市场用户进行深度访谈内容进行分析整理，将典型用户按地域、受教育程度两个维度划分为2大类，14小类。其中地域维度的下沉市场用户类型较为复杂，可以划分为10类：热爱猎奇型、乐业进取型、闲适玩乐型、勤俭持家型、品质生活型、知性精致型、艰苦奋斗型、安定进取型、慈祥婆婆型、老顽童爷爷型。

受教育程度维度划分的下沉市场用户类型较简单，可以划分为4类：开放进取型、闲适趋利型、品质安定型、保守养家型。

以下内容分别是两个分析维度下的下沉市场人群特征：

一、地域纬度的“下沉”

（一）热爱猎奇型

1. 用户画像

（1）核心特质

多为00后中学生，单身，生活压力小；看重友情，易受朋友的影响；下沉市场中的互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高；喜欢猎奇，有较强的自我提升意识，渴望被关注。

（2）代表人物

秋雅

（3）人口属性

16岁，高中在校生，单身，是抖音的绘画内容UP主，有上万粉丝。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：在校期间6点起床，12点休息；放假期间早上10点起床，凌晨1、2点休息，最后7天完成假期作业。

休息时间：在家玩手机（抖音、B站）或电脑游戏、画画、录制视频。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：上学期间住校，周末回家；假期在家玩手机，除朋友邀请外，很少出去玩。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：收入来自平台打赏和父母给的生活费；整体消费水平不高。日常消费以绘画工具、零食、甜点为主。

消费途径：线上线下都有，由于学校对手机进行管制，在校期间以线下购物为主；假期以线上购物为主，且线上购物仅选择京东。认为京东物流配送较快，可以保证食材新鲜。

支付方式：仅选择使用微信和现金支付，有QQ钱包支付的需求。

不选择使用支付宝的原因：

支付宝实名认证的时候需要上传身份证照片，但自己还未办理身份证；
父母通常以微信转账或现金的方式给自己生活费，富于金额较多；
同学之间沟通使用QQ较多，QQ钱包中富于金额较多，希望未来可以增加QQ支付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，较在意他人对自己的看法，在未来规划及选校择业上，会听取亲友建议。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：绘画、与同学玩闹、逛街、桌游娱乐部线上娱乐：抖音、B站、吃鸡

时间分配

线下娱乐：周末或假期的下午

线上娱乐：周末或假期，一天3小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有较强的个人提升意愿，除了完成学校课程外，还报了物理补习班，未来有学编程、基础绘画、音乐（电子音乐编曲）的计划。资费情况及付费意愿：

物理补习班（在培训机构报班，一周一次，180一节课，分级教学，高三200）

编程、基础绘画、音乐培训班（均有付费意愿，但具体价格还有待考察）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款。

未来消费计划：购买兽装（类似cosplay服装，一般1万多一套），未来想去上海参加极兽聚，兽夏祭。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，物价略有上涨，如早餐店的早饭较去年上涨1元左右。

未来展望：智能化、互联网化是必然趋势。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为热爱猎奇、自我提升型客户。

该客户热爱猎奇、积极向上、渴望受到关注，经济来源于平台打赏和父母给的生活费。日常消费时，以餐饮开支、零食开支为主；有一定的投资理财意识，但缺乏理财经验，投资理财产品购置时，偏好保本且具有稳定收益的投资产品，如银行存款。

（2）潜在需求

在线教育、猎奇服饰、主题展览有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿，对兴趣培训班有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户热爱猎奇，对兽装及相关主题展具有浓厚的兴趣，付费意愿极强，并明确表示自己愿意攒钱购买相关服饰或参加相关活动。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以游戏、短视频为主，B站、抖音的深度玩家。该客户信息获取渠道以短视频为主（如在B站观看游戏实况，在抖音、B站学习绘画教程等），其次为熟人推荐，由于其日常行动轨迹较单一、较少外出，故线上触达优于线下触达，B站、短视频等媒体投放或UP主带货效果更佳。

（二）乐业进取型

1.用户画像

（1）核心特质

多为90后青年，学历较高，多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者，下沉市场中的初级“白领”。生存压力较小，但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

（2）代表人物

马小

（3）人口属性

22岁，本科学历，单身，是一家上市公司的财务人员。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：工作日8点起床，12点休息，午休1个半小时；休息日9点起床，1点左右休息。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：住公司附近，工作日骑自行车上下班，下班偶尔逛超市；休息日在家休息或和朋友外出聚餐、蹦迪。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资1/2-2/3左右。日常消费以房租、餐饮为主，其次为化妆品、服装、聚会，会选择花呗分期提前消费。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东购买生活用品、化妆品等，出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

支付方式：以微信支付为主，有优惠活动时，会选择使用支付宝或云闪付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、升职加薪、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、蹦迪、逛街、购物

线上娱乐：微博、微信、微信读书、B站、淘宝、京东

时间分配

线下娱乐：周末或假期，一月3次左右，一次一天到半天，偶尔通宵

线上娱乐：微信使用时间较多，每晚都刷；其他软件一天3小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有一定的个人提升意愿，已经报名健身房，未来有考瑜伽教练证和初级会计师的打算。

资费情况及付费意愿：

瑜伽教练证（目前没有找到相关网课，只有线下的教学班，一年几千）
初级会计师（会报线上培训班或购买盗版网课，有一定的付费意愿）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款，为以后购房储备资金。对保险信任度不高，认为保险不可靠。

未来消费计划：有短途旅行的计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：对投资市场持较悲观的态度，感觉市场较惨淡，无法找到较高收益的投资产品，未来还是会优先选择固定资产或银行存款作为投资产品。

未来展望：互联网化，高科技、人工智能。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为乐业进取、风险规避型客户。

该客户追求安定的生活，经济较独立，且每月有一定的富余资金。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

职业教育，短途旅行

有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿，且具备一定支付能力，对执业证书在线教育、兴趣班线下教育有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户对短途旅行有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈为主，B站、大众点评的深度玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、B站、微信读书为主，其次为熟人推荐。由于其休闲娱乐时行动轨迹多受线上信息影响，故线上触达优于线下触达，B站、微信公众号推文等媒体投放或UP主带货效果更佳。

（三）闲适玩乐型

1.用户画像

（1）核心特质

多为90后社会人，已婚，学历较低，与父母一起居住，消费较高，很多时候需要父母资助度日；王者荣耀、吃鸡等手机游戏的深度玩家；理财意识较淡薄，喜欢提前消费；追求玩乐、闲适的生活状态，对高强度的工作较排斥。

（2）代表人物

夏洛

（3）人口属性

25岁，初中学历，已婚有孩，是一家高速公路收费站的职工。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：作息时间根据排班表而定。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：家离单位较远，需开车上下班，休息日会陪妻儿逛超市、去儿童乐园玩。

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平较高，有时需要父母资助生活费。日常消费以家庭开支、子女开支为主，其次为老婆的化妆品、服装等开支。每月几乎无富余资金，资金不够时，会选择花呗分期提前消费或寻求父母的帮助。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东、拼多多购买小孩用品、女性化妆品等，出去游玩多以游乐场或儿童乐园为主。

支付方式：以微信支付为主，有优惠活动时，会选择使用支付宝花呗支付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，因其初中毕业后入伍从军，对兄弟情特别看重；认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、蹦迪、逛街、购物、餐饮、儿童乐园

线上娱乐：微信、淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、吃鸡、王者荣耀

时间分配

线下娱乐：休息日，每周1-2次，一次一天到半天

线上娱乐：微信、吃鸡、王者荣耀使用时间较多，每天都刷，一般4小时以上，其他软件一天1、2小时左右

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

无投资计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价均有所上浮，工资不够花。

未来展望：市场供不应求，物价还会上涨，钱越来越不值钱。

2. 笔者点评

（1）客户特征

该客户为闲适玩乐、安于现状型客户

该客户追求当前享受、缺乏财务规划意识，存在依赖父母资助度日的情况。日常消费时，以基础生活开支、子女开支为主；缺乏理财意识。

（注：笔者了解到，其父母年轻时生活状态与其类似，且均为购买社保、医保等基础保险）

（2）潜在需求

儿童用品、早教产品

有一定需求。该客户每月在子女服饰、食品、游玩等方面开支较大，付费意愿较高。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、淘宝直播为主，电商平台、短视频、手机游戏的深度玩家。该客户信息获取渠道以抖音、快手、淘宝直播为主，其次为熟人推荐。其休闲娱乐时行动轨迹多集中在商场、儿童乐园等人员聚集场所，故线上触达、线下触达均可，抖音、快手等媒体投放或网红带货效果更佳。

（四）勤俭持家型

1.用户画像

（1）核心特质

多为70、80后妇女，已婚，学历较低，孩子和家庭是其生活的重心，绝大部分的时间都是在做与家庭相关的事情。负责家庭用品、食品的采购，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高，但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时很容易转向其他品牌。

（2）代表人物

马冬梅

（3）人口属性

36岁，中专，已婚俩孩，是一家药店的销售人员。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：8、9点起床，9点左右去市场采购，然后去上班，下午6点下班回家

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：住药店附近，步行上下班，休息时间和朋友一起逛超市、买衣服、打牌

触媒情况：较多时间接触线下、线上广告

8点，9点左右，10，11点左右，9点左右去市场，6点休息回家，休息时间逛街、打牌、逛景区（在景区接触新鲜事物较多）。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：基础消费占收入2/3左右，每月有一定的富余资金。基础消费中家庭开支占比最高，其次为子女补课费、生活费等。

消费途径：线上线下都有，以线下消费为主，经常在淘宝、拼多多购买不高于10元的小物件，购买价格偏高的产品时，会优先考虑线下实体店购买，认为网上购物没有质量保障。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：逛超市、服装店、打牌

线上娱乐：抖音、快手、看剧、开心消消乐、今日头条、淘宝、京东、拼多多

时间分配

线下娱乐：周末或假期的下午

线上娱乐：每天空余时间，一天5、6小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有较强的个人提升意愿，已经报名学历提升培训班、药剂师证，未来有继续提升学历的打算，以便提升基础薪资或自己以后开药店。

资费情况及付费意愿

学历提升培训班（中专升大专，学费2300一年）
执业药师（第一次3000，240报名费）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款，为以后为儿子购置婚房、女儿上大学储备资金。对保险信任度不高，认为保险不可靠。

未来消费计划：无消费计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，工资收入变化不大，钱不够花。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为勤俭持家、自我提升型客户。

该客户掌握全家经济决策大权，负责家中日常采办，对价格变动十分敏感；有一定的投资理财意识，且有一定流动资金。日常消费时，以家庭日常开支、子女开支为主；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

成人教育，短途旅行

需求较大。该客户有较强的自我提升意愿，且具备一定支付能力，对执业证书在线教育、学历提升有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户有一定的互联网接触史，是淘宝、拼多多、京东等电商平台的羊毛党，对家用小物件有一定的需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以新闻、微信朋友圈、短视频为主，电商平台的羊毛党。该客户信息获取渠道以今日头条、短视频为主，其次为熟人推荐。利益导向，其日常消费时会选择货比三家，故在触达时将利益可视化效果更佳。

（五）品质生活型

1.用户画像

（1）核心特质

下沉市场中的“中产阶层”，多是家已成，业已立；收入较高，无负债，有房有车，生活上追求稳定享受。

（2）代表人物

袁华

（3）人口属性

49岁，本科学历，已婚有孩，机关单位中层管理者。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

作息情况：7点半起床，8点半上班，12点下班，下午1点到2点半午休，2点半上班，6点下班，11点睡觉

工作情况：周末双休，月末、年末加班较多

休息时间：晚上7点到11点、周末、节假日，一般在家玩手机、看书、看电影

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：单位，家

触媒情况：线上小游戏、电子书界面、炒股软件接触过广告，但很少查看；线下较少接触外界广告，对薅羊毛类运营活动兴趣不大。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资比例较低，富余资金较多。基础消费中家庭开支占比最高，其次为香烟等消费品支出，有较多富余资金投资在股市。

消费途径：以线下消费为主，很少通过线上购物。认为线上购物不安全。视频、电子书类产品付费意愿较高。

支付方式：仅选择微信和现金支付。

不选择使用支付宝的原因：需要单独下载一个APP，注册流程繁琐，且使用时需要单独打开APP，没有微信支付方便。

（6）社交观念及社交模式

人脉广、是“下沉市场”资源的掌握者，身边亲友需要“照顾”时，多会寻求其帮助。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：几乎不参加

线上娱乐：腾讯视频、爱奇艺、今日头条、看电子书、开心消消乐、东方财富

时间分配

线上娱乐：一天三个小时左右

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

无投资计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：几乎不关注消费品市场动态，因为日常生活用品都是妻子或父母采购。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为品质生活、安居乐业型客户。

该客户追求品质、安定的生活，收入较高，且每月有一定的富余资金。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，是较资深的股民。

（2）潜在需求

香烟酒水、视频会员

有一定需求。该客户追求生活品质、有应酬需求，每月在香烟酒水上消费较多，需求量较大。该客户有一定的互联网接触史，但对新兴事物接受程度不高，在视频、电子书平台使用时间较多，对付费会员权限有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以新闻、微信朋友圈为主，视频软件、在线书城的忠实用户。该客户信息获取渠道以今日头条、微信朋友圈为主，其次为熟人推荐。由于其日常行动轨迹较单一、通勤时间短，故线上触达优于线下触达，头条、新闻等媒体投放或电视剧小剧场触达效果更佳。

（六）知性精致型

1.用户画像

（1）核心特质

下沉市场中的“智慧星”，具有较强的理财意识、法律意识，是下城市场中智慧与新技术的主要传播者和辅导者；收入较高，无负债，有房有车，生活上追求品质，追求新鲜事物，紧跟时尚热点；除了在事业上努力开拓更多收入来源外，会关注其他领域的赚钱机会。

（2）代表人物

贝姐

（3）人口属性

49岁，本科学历，已婚一女，是一所国家级重点高中的教师。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：6点半起床，晚上11点休息，午休1小时

工作情况：一周6天，6天16节课，2节晚自习

休息时间：没有课的时候、周末、节假日、寒暑假，一般批改作业、备课、组织活动（国标，短途旅游，购物）

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：家住学校旁边，通勤时间5分钟

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资比例较低，富余资金较多。基础消费中家庭开支占比最高，其次为服装、旅游等消费，旅游以周边游为主，费用在3000元以下，有跨境游需求。

消费途径：以线下购物为主，很少通过线上购物。认为线上购物无质量保证且退换货流程复杂。

选择线上购物的场景：朋友拼团或代购

支付方式：优先选择微信，而非支付宝。

不选择使用支付宝的原因：需要单独下载一个APP，占手机内存，可能会影响手机的流畅度，且操作流程没有微信方便。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，对子女的教育、成家立业极为重视，并从很早开始为其筹划。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：周边游，喝茶，吃饭，跳舞，周末打牌

线上娱乐：百度，今日头条（新闻），开心消消乐

时间分配

线下娱乐：没有课的下午、周末、节假日或寒暑假

线上娱乐：一般利用课余时间刷，一天大概1个小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有较强的个人提升意愿，已经报名国标培训班、考取人工智能证书，未来有考取心理咨询师、初级会计师、药剂师的打算。

资费情况及付费意愿：

国标（半年220，但是同事中有不少年轻老师会请私人教练，一学期一年1万多）
人工智能（人事局要求学习及报考，免费）
心理咨询师（有付费意愿，但具体价格还有待考察）
初级会计师（有付费意愿，且已购买网课及题库）
药剂师（有付费意愿，但具体价格还有待考察）

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：有为子女添置房产的计划

未来消费计划：近两年暑假，有出国旅行计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：对投资市场持较悲观的态度，感觉房地产投资价值逐年下降，资本市场业绩惨淡，银行私有化后风险增加，且银行存款利率太低没有投资价值。圈钱跑路、金融产品暴雷的消息太多，让人缺乏安全感，希望能寻找到在保本的基础上，利率略高于银行利率的投资产品。商业信息较闭塞，信息不对称，身边缺乏能接触金融圈或商圈一手信息的人，错失了很多的投资良机，身边的人投资理财意识较弱。

未来展望：资本市场规范化管理不可避免。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为知性精致、风险规避型客户。

该客户掌握全家经济决策大权，有较强的投资理财意识，且有一定流动资金。日常消费时，以家庭日常开支、老年人开支为主；投资理财产品购置时，偏好保本且具有稳定收益的投资产品。

（2）潜在需求

成人教育，短途、跨境旅行

需求较大。该客户有较强的自我提升意愿，且具备一定支付能力，对执业证书在线教育、兴趣班线下教育有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户对短途、跨境旅行有一定需求，短途旅游价格接受区间为1天均价不高于3000，寒暑二假有跨境旅行需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以新闻、小游戏为主，短视频接受程度较高。该客户信息获取渠道以今日头条、百度新闻、短视频为主，其次为熟人推荐。由于其日常行动轨迹较单一、通勤时间短，故线上触达优于线下触达，头条、新闻、短视频等媒体投放效果更佳。

（七）艰苦奋斗型

1.用户画像

（1）核心特质

多为家庭主要收入贡献者的男性，无稳定收入来源，收入相对较低，工作压力较大；渴望给家庭更好的生活。

（2）代表人物

李明

（3）人口属性

46岁，高中毕业，已婚2孩，在一家工厂做叉车司机。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

作息情况：早上6点起来，7点上班，午休1小时，6点下班，10点休息，一个月休息1天左右

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：家里、单位

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资比例较低。基础消费中家庭开支占比最高，除家庭开支外，每月还需还房贷，希望通过自己的努力给家庭更好的生活。

消费途径：仅线下消费，不会在网上购物，因为自己不知道如何使用网购软件。

支付方式：仅选择微信和现金支付。

不选择使用支付宝的原因：因为不知道如何使用支付宝，也懒得下载。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：喝酒

线上娱乐：较少，除浏览微信、看视频外，几乎不玩手机

时间分配

线下娱乐：晚上吃饭的时候

线上娱乐：根据工作情况而定

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款，为以后为儿子购置婚房做准备。对保险信任度不高，认为保险不可靠。

未来消费计划：无消费计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，工资收入变化不大，钱不够花。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为勤奋工作、艰苦奋斗型客户。

该客户无稳定工作，按日计薪，收入受出勤情况影响较大，存在看天吃饭的现象。收入除承担家庭基本开支外，每月还需偿还房贷，生活压力较大。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

视频会员

有一定需求。该客户有一定的互联网接触史，但对新兴事物接受程度不高，视频软件使用时间较多，对付费会员权限有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以微信朋友圈为主，视频软件的忠实用户。该客户信息获取渠道以微信朋友圈为主，其次为熟人推荐。由于其日常行动轨迹较单一、通勤时间短，故线上触达优于线下触达，微信朋友圈广告投放或电视剧小剧场触达效果更佳。

（八）安定进取型

1.用户画像

（1）核心特质

家庭多处于稳定期，用户也多为中年，事业稳定，生活压力较小，社交圈较广，有不少企事业单位人脉资源，在经营自己的公司的同时，寻求另一步发展，为自己和家人创造更好的生活。

（2）代表人物

王大力

（3）人口属性

45岁，职业高中，已婚2孩，自己经营一家广告公司。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

作息情况：8点起床，12点休息，一周工作5天

休息时间：在电子书城看小说，玩游戏，娱乐时间根据生意状况而定

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：店里，麻将馆，茶馆

触媒情况：线上游戏、电子书界面件接触过广告，但很少查看；由于工作性质，线下接触外界广告较多，但对薅羊毛类运营活动兴趣不大。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平不高，基础消费占工资比例较低，富余资金较多。基础消费中家庭开支占比最高，其次为做生意的原材料支出（占收入的30%左右），收入较不稳定，收入较高时，有较多富余资金。

消费途径：线下原材料，线上购物、家庭用品一般是妻子在采购。

支付方式：仅选择微信和现金支付。

不选择使用支付宝的原因：因为不知道如何使用支付宝，也懒得下载。

（6）社交观念及社交模式

受工作影响，人脉很广，被动应酬多。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：除了应酬活动外，几乎不参加

线上娱乐：看小说，玩游戏（仙侠、诛仙、武林外传、电脑），打麻将

时间分配

线上娱乐：时间加起来，一周2，3天

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有一定的个人提升计划，会通过网络学习与工作相关的课程，如新广告软件的操作、广告设计等

资费情况及付费意愿：

现有课程都是免费的，无付费意愿

（9）未来消费及投资计划

投资计划：准备转行做其他生意，如餐饮、开药店等。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体市场行情不太好，广告行业不景气，较看好餐饮、医疗行业。广告行业竞争压力越来越大、机器设备更新迭代快、生产成本较高，因为生产设备不及时更新会影响产品质量。除此之外，资源及人脉的维护成本增加，招工时，人力成本较高（300元1天）。长期看好餐饮、医疗行业，因为餐饮、医疗是刚需，但由于医疗行业进入门槛较高，未来转行会考虑做餐饮行业。

未来展望：招工的人力成本越来越高，但赚的钱却越来越不值钱，人民币在贬值。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为安定进取、开源创收型客户。

该客户是家庭主要收入的贡献者，追求安定、小康的生活，在日常工作、生活得以满足的基础上，希望拓宽收入来源、进一步创收。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

视频会员

有一定需求。该客户有一定的互联网接触史，但对新兴事物接受程度不高，视频软件使用时间较多，对付费会员权限有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以微信朋友圈、设计网站为主，视频、游戏软件的资深玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、设计网站为主，其次为熟人推荐。由于其日常行动轨迹较单一、通勤时间短，故线上触达优于线下触达，微信朋友圈广告投放、网页投放或电视剧小剧场触达效果更佳。

（九）慈祥婆婆型

1.用户画像

（1）核心特质

多为中老年女性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经生儿育女；日常的生活以帮助照看孙辈为主，但闲暇时间也相对较多，兴趣广泛，休闲生活丰富多样，生活悠闲安逸；主要收入来自子女给的赡养费；互联网接受度不高。

（2）代表人物

张丽

（3）人口属性

57岁，小学毕业，已婚2孩2孙女，在家照顾小孙女。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

作息情况：7点左右起床，9点休息

休息时间：做家务、菜市场购物、逛街、打牌、听养身讲座等

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：孙女学校、菜市场、大街、家

触媒情况：很少关注外界广告，且不太相信广告

（5）消费情况及消费观念

消费情况：收入均来自儿女给的赡养费，且每月有富余；整体消费水平不高，基础消费占收入比例较低。基础消费中家庭开支占比最高，其次为孙女的零食开支。

消费途径：仅线下或熟人推荐，不相信广告，认为眼见为实最好。

支付方式：现金支付

利益导向：会愿意参加小区楼下或卖场的促销送礼的活动

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在子女找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：打牌、看电视（战争系列连续剧）

线上娱乐：几乎不玩手机，偶尔浏览家族群里的小视频

时间分配：打牌一天3小时左右，看电视一天2小时以上

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

无投资计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）肉价太高、价格翻倍，今年27、28一斤，去年13、14一斤，其他蔬菜、生鲜价格均有所上涨，如花菜，去年2元一斤，今年2元5。

未来展望：市场供不应求，物价还会上涨。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为利益导向、价格敏感型客户。

该客户受教育水平不高，经济来源于子女提供的赡养费，缺乏理财意识。日常消费时，以家庭日常开支为主，对生鲜、基础生活用品等价格变动十分敏感；利益导向性强，愿意参加大型卖场、周边促销活动。

（2）潜在需求

生鲜、基础生活用品团购平台

或存在发展空间。该客户对生鲜、基础生活用品需求较强，主要依赖线下采购或熟人推荐，若以略低于市场价格发起线上拼团，或可将其转化。

（3）触达渠道

触媒渠道以线下商超、电视节目为主，互联网接受程度不高。该客户对广告信任度较低，对熟人推荐信任度较高，若触达渠道进行社交赋能，或可将其触达。

（十）老顽童爷爷型

1.用户画像

（1）核心特质

一般为中老年男性用户，年龄偏大，与同龄人相比学历偏高，子女已经工作；年轻时闯荡的地方较多、有一定阅历；生活态度随缘随性，比较佛系。乐于接受、学习新鲜事物，互联网小白用户，操作较不熟练，需要后辈引导，容易被引导下载；对互联网运营活动防御心理较强，担心上当受骗。

（2）代表人物

马建国

（3）人口属性

67岁，卫校毕业，已婚2孩3孙，在家务农的同时，还是一名乡村医生。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

作息情况：7点左右起床，晚上8点休息

工作情况：根据季节和作物生长情况而定，无农活时，在家坐诊或看电视

休息时间：玩手机（以浏览新闻、微信家族群为主）、看电视（抗日战争片）、听戏剧、下棋、逗鸟、看黄历、打牌等

生活路径及触媒渠道

行动轨迹：家、农田、街坊领居家

触媒情况：很少时间接触线下广告，接触线上广告时间较多。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：除子女给的赡养费外、每月有一定的补助和务农收入，且每月有富余资金；整体消费水平不高，基础消费占收入比例较低。基础消费中家庭开支占比最高，其次为孙女的零食开支。

消费途径：仅线下或熟人推荐，不相信广告，认为眼见为实最好。

支付方式：现金支付

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在子女找工作、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：看电视（抗日战争片）、听戏剧、下棋、逗鸟、看黄历、打牌等

线上娱乐：以浏览新闻、微信家族群为主

时间分配：视具体情况而定，一般一天4小时左右

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：没有明确的投资计划，但会攒钱，可能会考虑银行存款，为以后养老做准备。对保险信任度不高，认为保险不可靠。

未来消费计划：无消费计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，收入变化不大，钱不够花。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为乐观向上、善于学习型客户。

该客户收入略高于同龄人，重视教育，子女就业状况较好；生活乐观向上、善于学习新鲜事物，为人风趣幽默、人缘较好。日常消费时，以家庭日常开支为主，对肉类、基础生活用品等价格变动较为敏感；有一定的理财意识，但对风险投资产品信任度不高，认为固定资产投资、银行存款是最安全可靠的。

（2）潜在需求

生鲜、基础生活用品团购平台

或存在发展空间。该客户对生鲜、基础生活用品需求较强，主要依赖线下采购或熟人推荐，若以略低于市场价格发起线上拼团，或可将其转化。

（3）触达渠道

触媒渠道以微信团购小程序、电视节目为主，对互联网信任度不高。该客户对广告信任度较低，对熟人推荐信任度较高，若触达渠道进行社交赋能，或可将其触达。

二、受教育程度纬度的“下沉”

（一）开放进取型

1.用户画像

（1）核心特质

多为85后青年，大专学历，有固定的工作场所，单位缴纳五险一金；互联网达人，互联网使用的广度和深度都很高，且深谙省钱之道；信用卡接受度较高，多持有2张及以上信用卡；消费水平略高，个人规划意识较强，每月或每逢节假日会给家人转钱。

（2）代表人物

蒋伟

（3）人口属性

27岁，大专学历，单身，是一家便利店的收银员。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：工作日8点上班，7点下班，周末双休。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：便利店在一家公司里，住公司附近。

触媒情况：接触线下、线上广告较多，会选择大众点评、美团、马蜂窝等攻略分享的平台进行筛选、团购。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平偏高，基础消费占工资2/3左右。消费水平略高，主要体现在旅游、健身、电子产品等方面（有想购买大疆无人机、云台的打算）。日常消费以房租、餐饮为主，其次为宠物、聚会，会选择花呗、京东白条、信用卡分期。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东购买服装、电子设备等，出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

支付方式：没有特定的支付方式，支付宝、微信、信用卡、云闪付均有使用，在支付（尤其是线上支付）时，会对比多个平台的优惠政策，选择优惠力度最大的平台支付。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为朋友多了，对未来工作、创业帮助很大。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、无人机、撸猫、KTV

线上娱乐：微信、微博、B站、抖音、快手、淘宝、京东、大众点评、美团、饿了么等

时间分配

线下娱乐：周末或假期，一月1-2次左右，一次一天到半天，偶尔通宵；工作日一天2-3小时

线上娱乐：微信、微博、抖音、快手使用时间较多，每晚都刷；其他软件一天0.5-1小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有一定的个人规划意愿，目前在积累店铺管理经验，为自己未来创业做准备。会考虑考取一些执业证书，但目前没有明确的目标。

资费情况及付费意愿：

有较强的付费意愿，但具体价格还有待考察。

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：购买支付宝定投基金、银行存款、银行理财，未来有炒股的计划。对支付宝/京东/国有银行等头部、国有平台信任度较高；大平台尤其银行，基于公司背景和知名度、国企背景的企业背书，信任度相对较高。对保险接受度较高，有意外险、运费险、碎屏险等保险购买史，未来会考虑购买风头险、理财险等保险产品。

未来消费计划：有跨境旅行、购买大疆无人机的计划。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，收入变化不大，钱不够花。副业、投资理财是增收的最佳途径。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重，人工智能会逐渐取代重复性工作较多的工作，未来生存压力会越来越大。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为开放进取、品质生活型客户。

该客户生活乐观、乐于接触新鲜事物、文化包容性强，追求品质的生活；个人提升意识较强，有创业的计划；经济较独立，且每月有一定的富余资金。日常消费时，以基础生活开支为主；有一定的理财意识，但理财意识和知识欠缺，资金也不多，对支付宝/京东/国有银行等头部、国有平台信任度较高。

（2）潜在需求

职业教育、跨境旅行、无人机

有一定需求。该客户有较强的自我提升意愿，且具备一定支付能力，对执业证书在线教育、有较强的付费意愿，可转化性极较强。该客户对跨境旅行、无人机、云台等有一定需求。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈为主，B站、大众点评的深度玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、B站、微信读书为主，其次为熟人推荐。

由于其休闲娱乐时行动轨迹多受线上信息影响，故线上触达优于线下触达，线下触达渠道可以地铁、电梯、便利店等户外广告为主，线上触达渠道可以网剧、段视频平台的植入等方式，让这个群体了解新产品、知晓新产品的优点、消除对其使用很麻烦的障碍，方可替代这个群体现在使用的平台情况。

（二）闲适趋利型

1.用户画像

（1）核心特质

多为青年，学历较低，互联网的深度玩家，对手机和互联网的依赖度较高；利率导向，热衷于参加薅羊毛的活动；自我规划意识较欠缺，追求玩乐、闲适的生活，对高强度工作较排斥。

（2）代表人物

吴志

（3）人口属性

22岁，高中学历，单身，是一家公司的保安。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：两班倒

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：住单位宿舍，公交或步行上下班，休息日和朋友外出聚餐、唱K、逛街等。

触媒情况：接触线下、线上广告较多，会选择大众点评、美团、马蜂窝等攻略分享的平台进行筛选、团购。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平偏高，基础消费占工资2/3左右，经常在支付宝借呗借钱。日常消费以房租、餐饮为主，其次为服装、聚会等，会选择花呗、京东白条、信用卡分期。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东购买生活用品、化妆品等，出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：KTV、聚餐、逛街、看电影、健身、去网红店打卡、去朋友家喝茶

线上娱乐：微博、B站、抖音、快手、淘宝、京东、大众点评、美团、饿了么、王者荣耀、吃鸡等

时间分配

线下娱乐：在休息日时，一般半天到一天，偶尔通宵

线上娱乐：微信、微博、抖音、快手、王者荣耀、吃鸡使用时间较多，每天都玩，一天4-5小时；其他软件一天1-2小时

（8）个人提升及付费意愿

无提升计划

（9）未来消费及投资计划

无投资计划

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，收入变化不大，钱不够花。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为闲适玩乐、利益导向型客户。

该客户追求安定的生活，喜欢提前消费，是支付宝借呗、花呗、京东白条的忠实用户。日常消费时，以房租、基础生活开支为主，在聚餐、唱K等消费较多，是典型的“月光族”；钱不够时，会选择花呗套现、借呗分期、京东白条分期等方式满足自身消费；利益导向性严重，利率、额度是其选择分期平台的主要考虑因素；缺乏理财意识，经常在拿到工资后的1、2周将工资花完。

（2）潜在需求

跨境旅行

有一定需求。该客户对跨境旅行有一定需求，并希望推出跨境旅游免息分期服务。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈、手机游戏为主，电商、团购平台的深度玩家。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、短视频为主，其次为熟人推荐。由于其休闲娱乐时行动轨迹多受线上信息影响，故线上触达优于线下触达，大众点评、美团等优惠团购套餐触达效果更佳。

（三）品质安定型

1.用户画像

（1）核心特质

消费水平略高，生活压力较小，多为本地人，且在本地有房产；对手机和互联网的依赖度较高，但对互联网认知不够深；信用卡接受度较高，多持有2张及以上信用卡；消费水平略高，子女开支较高，每月补课费5-6千。

（2）代表人物

高姗姗

（3）人口属性

36岁，大专学历，已婚有孩，在一家房产中介公司工作。

（4）生活状态

日常作息及时间安排

日常作息：工作日8点起床，12点休息，午休1个半小时；休息日9点起床，1点左右休息。

生活路径及触媒渠道

生活轨迹：住公司附近，工作日骑自行车上下班，下班偶尔逛超市；休息日在家休息或和朋友外出聚餐、唱K、踢足球或陪孩子DIY。

触媒情况：接触线下、线上广告较多，会选择大众点评、美团等攻略分享的平台进行筛选、团购。

（5）消费情况及消费观念

消费情况：整体消费水平略高，基础消费占工资比例不高。日常消费以孩子的补习班、餐饮为主，其次为服饰、电子产品等，会选择花呗、京东白条、信用卡分期。有购买金额较大产品的经历；在境外旅游、培训、电子产品有一定需求及消费需求；在小孩教育培训、分红险上花费较多。

消费途径：线上线下都有，以线上消费为主，经常在淘宝、京东购买生活用品、化妆品等，出去聚会时也会优先选择美团、大众点评的团购套餐。

支付方式：小额支付时，以微信支付为主，有优惠活动时，会选择使用支付宝或云闪付；大额支付时，会选择支付宝，认为支付宝更安全。

（6）社交观念及社交模式

尤其看重亲情、友情，认为“关系”是非常重要的，尤其体现在找工作、升职加薪、子女上学、看病就医等方面。

（7）娱乐方式及时间分配

线下娱乐：唱歌、逛街、购物、旅游、看书、陪小孩DIY

线上娱乐：抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、淘宝、京东、大众点评、美团、饿了么等

时间分配

线下娱乐：每天晚上或不用陪客户看房的时候，一天4-5小时

线上娱乐：爱奇艺、腾讯视频、微信、淘宝使用时间较多，每晚都刷；其他软件一天1-2小时左右

（8）个人提升及付费意愿

个人提升情况：有一定的个人规划意愿，目前在积累客户资源，为自己未来创业（开房产中介公司）做准备。

（9）未来消费及投资计划

未来投资计划：理财意识较强，基本以支付宝余额宝货基为主，搭配银行理财产品、股票投资等多元化投资方式理财；保险接受度较高，已经为小孩购买分红险，未来有购买风投险的计划；会为了获得更高利息而选择购买朋友推荐的理财产品或p2p产品。

未来消费计划：有跨境旅行的计划，希望推出跨境旅游分期服务。

（10）对市场的理解及未来展望

对市场的理解：整体消费水平较去年略有提升，感觉今年（2019年）物价普遍上涨，收入变化不大，钱不够花。对消费信贷信任度不高，现金借贷接受度不高，表示受裸贷新闻、身边亲友亲身案例影响，不会考虑现金借贷；利息费，利率自动计算有一定需求，希望在分期时，平台能将总利息，本金，利率，本利合计金额等信息展示清楚。

未来展望：收入水平无法满足消费的情况会越来越严重。

2.笔者点评

（1）客户特征

该客户为品质安定、乐于尝鲜型客户。

该客户追求安定、有品质的生活，在本地有房产，生活压力较小，且每月有一定的富余资金。日常消费时，以基础生活开支为主；信息渠道较单一，互联网渠道较少；互联网认知度不高，对京东、银行、信用卡信任度较高；对银行官网，网点，信用卡APP，电商渠道转化度较高；品牌包容性较强，接受其他品牌产品（如唯品会、京东等）；具有一定理财意识和理财需求。

（2）潜在需求

跨境旅行

有一定需求。该客户对跨境旅行有一定需求，并希望推出跨境旅游免息分期服务。

（3）触达渠道

在线触媒渠道以短视频、微信朋友圈为主，支付宝、银行的忠实客户。该客户信息获取渠道以微信朋友圈、短视频、团购平台为主，其次为熟人推荐。线下触达渠道通过地铁、电梯广告等户外广告，或工作人员推荐、电销等方式宣传，通过赠送实用性较高的礼品引导，让这个群体了解新产品，方可替代这个群体现在使用的平台情况。线上触达渠道可以网剧、段视频平台的植入等方式，让这个群体了解新产品、知晓新产品的优点、消除对其使用很麻烦的障碍，方可替代这个群体现在使用的平台情况。