功能做好了，但用户就是不用，原因是什么呢？

引子

有一款旅游社区产品，日活跃用户超过1000万，该产品推出了拼车出行的新业务，鼓励用户拼车接送机，拼车旅游。

为了推广这项业务，高层领导在首页分配了一个长期的广告位给新业务，这个位置每天都有超过1000万用户的曝光，广告内容则由新业务团队自主负责。

这是另一位产品经理提供的广告图片的原型设计方案，上线使用后，发现效果并不理想，点击率很低。

现在，团队负责人将广告图设计的任务交给了你，希望你的设计方案能提升点击率，让更多的用户从首页进入到新业务里。

但只允许你增加一个视觉元素，且不能改变原有的元素，也不能更改文案。

你会增加什么样的视觉元素，让点击率提升呢？

为什么这个元素，可以提升点击率？

视觉CST法则

放在桌面上的猕猴桃，很快被领走，而放在箱子里的猕猴桃，却无人问津。

对同事行为产生主要影响的因素，就是视觉，前者看得见，后者看不见。

理论情况，人们对待猕猴桃只有“YES”和“NO”两种结果，但，实际情况却要复杂一些，人们在判断“YES”和“NO”之前，还有一个“感知”的环节，我们需要感知到猕猴桃的存在，才能在“YES”和“NO”之间进行判断。

当猕猴桃放在箱子里，却无人问津时，表面上看，同事们都选择了“NO”，但这里有相当一部分的同事，其实还没有做出选择，处于第三个状态“NULL”。

“YES”和“NO”，是对于已经感知到的事物进行的判断，而对于未感知到的事物，是一种“null”的存在。

“NULL”是指“什么都没有”，人们不会对“无感知”的事物产生想法，既不会有“YES”的想法，也不会有“NO”的想法，是一种“空”的特殊状态。

在逛街时，你发现了“null”，你愿意把它捡起来吗？你并不知道“null”是什么，所以既不会选择“YES”，也不会选择“NO”，无论选择哪一个都有可能损失或者承担风险。

实际中的NULL，比这种情况还要特殊，我们不会“发现”NULL的存在，也就不会面临“YES”和“NO”的选择题。

但，在最终的表现形式上，“NULL”的表现结果，与“NO”的表现结果是相同的，两者都不会产生用户行为。

将猕猴桃放在桌面上，很快被一抢而空，并不代表同事们的喜好发生了变化，也不是原本选择“NO”的同事，改为了“YES”，而是将“无感知”的状态转变为“可感知”的状态，让一些处于“NULL”状态的同事，进入到“YES”和“NO”的选项当中。

猕猴桃被一抢而空的原因，并不是因为喜欢猕猴桃的同事变多了，而是因为不知道猕猴桃的同事，变少了。

我们能看见，能感知到桌面上放置的猕猴桃，但却难以感知到箱子里的猕猴桃。

视觉，也是大多数互联网产品被用户感知的唯一方式，用户是在“看”的基础之上，才可能产生具体的“操作行为”。

互联网里，存在大量不被感知的功能，这些功能在视觉上呈现出“看不到，看不懂”的特点，很多时候，用户不使用一些功能，并不代表选择了“NO”，也可能是处于“NULL”的特殊状态。

并且，处于“NULL”状态的用户，远比选择“NO”的用户规模要大很多，作为产品经理，要解决的问题，并不是将“NO”变为“YES”，而是将“无感知”转变为“有感知”。

影响处于“NULL”状态的用户，做出“YES”和“NO”的选择。

用户流失现象

用户行为产生的过程可以分为三个阶段：感知，兴趣，行为，每个阶段，用户都面临转化和流失两种可能性，阶段与阶段之间，呈现上下级的联系。

• 只有被感知到的信息，用户才会判断是否感兴趣；
• 只有感兴趣的信息，用户才会判断是否产生行为；
• 只有操作成本较低时，用户才会产生最终的行为。

理论情况，用户完成最终的转化，产生期望行为的可能性只有1/8，而流失的可能性则占据了7/8.

第一阶段，无感知，导致用户流失

用户并不知晓信息的存在，不会对这些信息产生任何想法，处于“NULL”的状态，这个阶段，会导致一部分用户在“null”的状态下“被动”流失。

他们并不知道产品提供了什么能力，也并不知道产品具备什么样的价值，甚至不知道这项功能的存在，也就不会产生行为。

第二阶段，无兴趣，导致用户流失

以感知为前提，用户知晓这些信息的存在，但没有兴趣，主动选择“NO”，这是一种“主动”流失的现象。

尽管用户知道产品提供的功能，但对这些功能没有兴趣，没有需求，主动选择了“NO”。

第三阶段，高成本操作，导致用户流失

以兴趣为前提，用户对某项功能产生了兴趣，但操作成本太高，过程中产生了困惑，烦恼，最终会因为耗尽了兴趣导致用户流失。

操作不明确，不知道应该如何参加，操作繁琐，需要执行很多步骤的操作，等等多种因素，让用户无法快速、准确的实现预期的操作方式，都属于高成本操作。

这部分流失掉的用户，原本是可以产生行为的，也许会成为产品的忠实用户，但却因为较高的操作成本，被迫选择了“NO”。

“无感知”，“无兴趣”，“高成本操作”都会导致用户流失，导致用户选择了“NO”，但，这些“NO”的答卷中，有一部分是属于“被迫选择”的。

有的用户对某些功能存在真实的需求，但却感知不到这项功能，不知道有这项功能的存在，无法产生行为。

还有的用户，感知到了功能的存在，但在想要产生行为时，不知道如何产生行为，耗尽了兴趣，也无法产生行为。

两者都属于用户“被动流失”的现象。

现实的工作当中，我们也会经常遇到这样的问题，产品仿佛是漏气的气球，不论投入多少资源，不论实现多少需求，上线多少新功能，都会有大量用户“不闻不问”，对新功能Say “NO”。

似乎我们做的一切都是无用功，更糟糕的是，产生行为的用户不仅没有增长，一些老用户也会因为时间的原因逐渐流失。

在流失现象里，除了用户的主动流失行为，也存在被动流失行为，而被动流失行为，就像是产品里的漏洞，将原本可以产生行为的用户，持续转变为流失用户。

理论情况下，“被动流失”的规模比“主动流失”的规模更大。

感知，兴趣，行为，三个阶段，每个阶段都面临，流失和转化两种可能性，一共就有8种可能性。

• 产生行为，占比1/8
• 主动流失【无兴趣】，占比2/8，感知到了，但没有兴趣导致的流失
• 被动流失【无感知】，占比4/8，
• 被动流失【高成本操作】，占比1/8。

如何才能堵住这个漏洞？如何才能减少用户的被动流失？

这是一个需要产品经理解决的问题。

视觉设计：CST法则

CST法则，是以“视觉影响感知，感知影响行为”作为基础理念，以“抓住感知【Catch】，强化兴趣【Strengthen】触发行为【Trigger】”作为核心内容的产品设计方法。

同时，也是一种可以影响用户行为的视觉设计方法。

完整的视觉设计可以分为三个步骤：

1. “视觉元素设计”由产品经理完成，决定了界面需要呈现的元素；
2. “交互设计”由产品经理或者交互设计师完成，决定了这些元素的呈现方式；
3. “UI设计”由设计师完成，决定了产品是否美观，也是产品最终的颜值。

CST法则便是产品经理需要掌握的，用来完成“视觉元素设计”的方法。

CST主张通过视觉元素的设计，达到对用户的视觉进行干预的目的，进而影响用户的行为。

我们认为感知，兴趣和行为，是可以通过视觉元素进行干预和强化的。

在“无感知”的情况下，增加具有感知强化作用的视觉元素，让用户感知到功能的存在，便可以减少用户因为“无感知”导致的“流失”现象。

在用户“无兴趣”的情况下，增加具有兴趣强化作用的视觉元素，让用户产生兴趣，便可以减少因为“无兴趣”导致的“流失”现象。

在用户感到“高成本操作”的情况下，增加具有行为导向作用的视觉元素，告知用户操作方式，便可以减少因为“高成本操作”导致的“流失”现象。

我们认为，用户的感知，兴趣，和行为都受到视觉的影响，图片会比文字更容易被感知，动画效果又比图片更容易吸引用户感知。

通过对视觉元素的设计，就能起到“抓住感知，强化兴趣，触发行为”的作用。

相当于在两种可能性之间，建立起了变量，通过视觉元素的增加，或者减少，影响最终的结果。

CST法则实例

还记得这张广告图片吗？我们需要在图片中增加一个元素，提升广告的点击数。

依据CST法则，我们一共可以采取三种策略：可以是“抓住感知”，可以是“强化兴趣”，也可以是“触发行为”。

（1）抓住感知

在广告图中，增加具有强化感知作用的视觉元素，这类型元素也被称为“共鸣元素”，可以让用户更容易感知到这张广告图的存在。

图片总是比文字更容易抓住人们的感知，这样可以避免一部分有需求的用户，因为不知晓该功能的存在，而导致的“流失”现象。

（2）强化兴趣

具有兴趣强化作用的视觉元素，也被称为“吸引力元素”，是对广告内容的一种补充，也是对于用户的额外吸引力。

同样是拼车，有的用户会对目的地感兴趣，有的用户则是对价格更加敏感，我们可以尝试使用一些辅助元素，对用户的兴趣进行强化，让广告的受众面积更大一些，能够覆盖更多的用户。

（3）触发行为

具有行为导向作用的视觉元素，也被称为“行为导向元素”，能够引导用户进行操作，也能够暗示用户产生行为。

一些复杂的操作，不太清晰的操作，给到用户明确的指引，可以缩短用户的思考时间，能够在产生兴趣的第一时间触发行为。

小结

CST法则，可以分成三个环节：借助共鸣元素，抓住用户的感知；借助吸引力元素，强化用户的兴趣；借助行为导向元素，引导用户进行操作，并建立产生行为的暗示效果。

这是一套产品视觉设计方法，只需要调整呈现出来的视觉元素，就可以影响用户行为。

为了更好的掌握CST法则，接下来，我们一起来认识一下“共鸣元素”，“吸引力元素”和“行为导向元素”。

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本文为系列文章“视觉影响用户行为”的第一小节

#专栏作家#

枯叶，微信公众号：枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理，3年产品总监经验。擅长数据增长，商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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