心理学如何影响用户决策:目标渐近原则

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编辑导读:你有没有过这样的经历,一件事情快要做完时,哪怕天塌下来了,也得做完再跑。这就是目标将近原则,它时常会被用在产品工作中。那它是如何影响我们的呢?本文将从五个方面进行分析,希望对你有帮助。

剩下最后一个碗要洗,哪怕有一些很紧急的事情,也要等洗完之后再做;还有200经验值就可以升级,多熬夜一会也要把等级升上去;支付宝每年的集福卡活动,差一个就可以集齐,心里老是惦记着。这就是目标渐近原则在我们决策中发挥的作用。当一件事情将要完成的时候,我们往往会很难收手。

用户对于进步与成就感的追求,是目标渐近原则发挥作用的根本动力。让目标渐近原则发挥作用,需要做到以下三个方面:突出奖励,突出进展,给用户营造一种即将完成的感觉。

一、突出奖励,将用户以行动动力

对于奖励的追求,是用户行动的原始动力,这里的奖励包括产品的核心价值和附加奖励。

洗完碗之后厨房窗明几净的感觉;游戏升级后的新技能、新装备;集完福卡后的成就感和圆满感,以及等待开奖时的期待感;这都是目标完成后的奖励。这里需要用户对奖励有清晰的感知,给用户足够的行动动力。

二、突出进展,给用户以行动反馈

用户的每一步行动,都需要有清晰的行动反馈,告知用户自己当前的付出对于目标的达成起到了多少积极作用。每涮一个碗池里就少一个,每做一个任务,升级的进度条就生长一点,五个福卡的位置,收集一个填补一个,进度一目了然。

清晰直观的行动反馈,可以让用户对达成目标的整体难度有一个概念,用户在不清楚整体难度的时候,就会产生行动疑虑,从而降低行动意愿,造成用户流失。

三、给用户营造一种即将完成的感觉

给用户一种即将获得奖励的希望,这是目标渐近原则最重要的一个部分,也是最难的一部分。如何设置任务体系,让用户感觉可以马上就可以完成,最考验大家的功力。在这里有参考两个原则:

1. 先易后难

用户的行动意与难度的关系,是下图这样一条曲线。这个曲线分为三个阶段:

  1. 在刚刚开始时,难度越低,用户的行动意愿越高。随着难度的增加,行动意愿逐渐降低。
  2. 达到一个难度临界点后,用户行动意愿不会随着难度的增加而降低。这个时候一般是用户感受到了产品或者服务的核心价值。逐渐产生了参与兴趣。
  3. 在于产品或服务产生足够的兴趣后,会出现随着难度的增加,行动意愿也逐渐增加的情况。比如后期游戏难度越来越大,但是参与兴趣却越来越高。

刚开始降低任务难度,让用户有一个接受学习的过程。比如游戏中,前面的等级会比较好升,等到用户产生兴趣后,后面越来越困难。

在集福卡游戏中,前面四个福卡比较容易,可以轻松得到,但是最后一个敬业福比较难得到。

先易后难原则实际上降低了用户的参与门槛,让更多的的用户参与进来。在参与的过程中感受逐渐感受产品价值,产生继续使用的兴趣,之后再逐步提升难度,这比一开始就吓跑用户要好的多。

2. 先多后少

先多后少是指在前期给到用户比较大的阶段性奖励,增强用户继续行动的动力。有些产品的签到活动,前面几天的奖励往往会更大。拼多多的天天果园,刚开始种植时果树的生长速度会更快,让用户感觉马上就可以得到免费的水果。

以上就是让目标渐近原则发挥作用的的三个方面。在日常使用的产品中,目标渐近原则应用非常广泛,接下来我们通过几个案例,来感受一下目标渐近原则的威力。

四、案例:在线教育提升完课率

在电商行业,用户收货后即代表交易完成,在线教育是采用预付费的交易模式。用户交的是未来课程的费用。如果用户没有真正上完课,这个费用是可以退的,所以完课率对在线教育来说,是一个非常重要的指标。用户上完课,学费才会真正到你的钱包。接下来看下目标渐近原则如何在提升完课率方面发挥作用的。

第一步:将整个学习过程拆解成一些阶段性目标,并设置阶段性奖励。以5节课为一个学习周期,每节课完成后,可以获得一个能量币,集齐5个能量币,可以获得该阶段的奖励。

第二步:每节课前,用户可以参与趣味抽奖,奖品设置为小文具、能量币等,增加用户的上课积极性。

第三步:对于一些长时间未上课的学生,调整课前抽奖获得能量币的概率,给营造一个即将集齐能量币的场景,提升用户的上课积极性。

五、案例:拼多多砍价免费拿

拼多多的砍价免费拿是将目标渐近原则应用比较彻底的活动,相信大家都收到过朋友的砍价邀请。让很多人不惜冒着引起朋友反感的风险也要分享,看看它都做了什么吧?

首先,通过免费拿,可以0元获得各种各样的商品,让用户有强烈的行动意愿。

其次,在活动页面,已经砍掉多少,还剩多少有清晰的进度展示。

第三,通过设置各种各样的游戏因素,让用户产生即将完成的感觉。

比如说:

  1. 在开始选择商品之前,通过抽奖的形式送你2000元砍价金,砍价金可以抵扣商品金额。
  2. 在选择商品页面,展示商品已经送出多少份,让你感觉好多人都已经0元拿了。
  3. 在确认收货地址页面,展示你可以使用的砍价道具,并告诉你有了道具之后,砍成的几率超过多少用户。
  4. 选择好商品后,弹出砍价金的抵扣,告知你已经抵扣了90%以上的金额,只剩不到10%的金额。让你感觉可以很快就砍成。
  5. 每个用户可以自己砍一刀,有可以砍掉5%左右的金额,只剩5%即可完成。
  6. 使用道具,又可以砍成2%左右,还剩3%
  7. 10分钟内分享微信或者qq群,有机会一刀砍成。鼓励你分享。只要一开始分享,你就完全上钩了,有一个用户帮你砍,你放弃的概率就会大大降低,因为你已经开始使用朋友圈关系,开始产生沉默成本了。
  8. 在这个过程中,拼多多会推荐给你几个热心肠的好友,让他们帮你砍价。什么是热心肠?就是拼多多统计的那些帮别人砍价次数多的人。
  9. 为了防止你中断砍价,拼多多还给你提供一些趣味性的砍价游戏,比如接金币,每接到一个金币,就可以砍掉几毛钱。
  10. 提供了砍价红包,砍价道具等分享奖励,引导你分享。

这个活动,据说是拼多多当年用户增长最成功的一个活动。而这个活动的成功之处就是将目标渐近原则用到了极致。通过设置目标完成度,绑架用户完成分享。

六、小结

用户对于唾手可得的优惠和近在咫尺的成功是很难拒绝的,这是目标渐近原则可以影响用户决策的根本原因。如何深入运用到你的业务中,是需要反复思考的。

本文是《心理学如何影响用户决策》系列文章的第一篇,以后会根据自己的工作经历写一个系列,希望对你有所启发。

 

本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

专栏作家

原木森林,人人都是产品经理专栏作家。专注于用户增长相关的逻辑、方法和案例分享。

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评论
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  1. 受益匪浅~~
    请问作者大大方便推荐下有没有什么相关的心理学书籍可以系统学习一下吗?

    来自广东 回复
  2. 这说白了就是变相欺诈

    来自江苏 回复
    1. 在法律允许的范围内,肆意的赚取生活资源,是一种十分积极乐观的人生态度。

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  3. 这系列很棒,希望坚持更新下去哦!

    来自四川 回复
  4. 这个系列好棒!谢谢分享~

    来自广东 回复
  5. 沉默成本 => 沉没成本

    来自天津 回复
  6. 你好 接受供稿合作不~

    来自广东 回复
    1. 可以加微私聊,这是我的微信号:yuanmu6699

      来自上海 回复
  7. 哎,想劝女票不再上这消费陷井的当,有啥方法好使不!

    来自广东 回复
    1. 什么?你竟然有女票!

      来自上海 回复
    2. 哈哈,我错了,我以后再也不劝了!

      来自广东 回复
    3. 这就对了~

      来自上海 回复
  8. 深有体会

    来自北京 回复
  9. 现在社会上这种产品越来越多了,人性已经被摸透了

    来自广东 回复
    1. 几千年前人性就被摸透了,但在互联网时代应用更多样化了

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