编辑导语：用户的痛点对于任何产品和公司的发展来说，都具有至关重要的作用。然而，什么是用户痛点/痒点呢？这二者对产品有什么意义呢？我们又该如何抓住用户痛点，深入理解并满足用户的需求，从而探索更有创造力的解决方案呢？本文作者为我们进行了解答。

以往工作中常常被问到一个问题，我们通过市场调研发现了许多用户的痛点/痒点，那么到底这些痛点/痒点的优先级怎么样呢，一个产品应该首先解决哪些用户痛点、满足哪些痒点呢？

讨论这个问题前，先再看看痛点/痒点的定义。

一、痛点

梁宁在《产品思维30讲》中讲到，痛点是恐惧，是当需求不能满足、进而产生“怕”的情绪。

她举了个家庭主妇的例子，这位张太太的所有时间都被孩子占据，希望有产品可以解决她的问题，梁宁认为这个不叫痛点，因为这里面没有恐惧。我的理解，这个例子描述的只是一个用户对现状的不满意，但没有说明用户想要实现什么。

假如这个描述变成 “张太太觉得所有时间都被孩子占据，因此她没有时间跟好友聚会，担心长此以往跟朋友疏远、跟社会脱节”，那么这个可能就是一个明确的痛点，因为张太太需要达成的目标是“在照顾好孩子的同时，维护正常的社交关系”。

所以，痛点不是简单的对现状不满意，而是用户在某种情境下想要完成的目标不能被达成，才会“痛”，才会有“需求”。

二、痒点

梁宁的解释 “痒点” 满足的是人的虚拟自我，是想象中那个理想的自我。

基于这样的定义，在上面“张太太”这个例子里，或许进一步研究会发现，张太太的朋友圈是一线城市收入较高的中产家庭、普遍比较注重生活品质；张太太真正向往的是一种 “上得厅堂、下得厨房，既能照顾好家庭，又有品质感的生活方式，有闲暇、有社交、有归属和认同”，这就是张太太的“痒点”。

写到这里，我突然想到了时下流行的多功能食品料理机，这类产品一般是通过线上的美食制作交流群、线下的美食制作体验课等方式来进行推广，它销售的绝不仅仅是一种快捷的食品料理工具，恰恰就是上述“张太太”所向往的生活方式。

梁宁认为，“痛点” 是定义产品的切入点与重心点，而用户的黏性来自痒点的运营。之前一篇聊过外卖用户体验，基于个人体验罗列了一些外卖用户的痛点和需求。

根据梁宁的这个观点，再来看看，如果从其中一个痛点“怕外卖热量太高，希望选择更低热量”出发，结合用户的价值观、心理动机等分析。还可以发现哪些需求，比如：

• 更多低热量饮食选择 — 简单、方便地解决问题；
• 更便捷地估算食品热量，帮助进行热量摄入控制 — 对效率和效用有更高的要求；
• 希望了解其他有共同需求的人是怎么选择的 — 有社交的需求；
• 更科学地选择适合自己的健康饮食 — 对专属性的要求。

基于这些动机和价值需求，也许平台可以考虑例如：

• 提供更多的轻食、素食、主打健康餐饮的商户选择；
• 选择优质商户，形成比如“健康联盟”，联盟中的商户提供更健康的食谱、并更详细地标注食物成分和热量；
• 引入食物热量估算系统（也许是一种智能识别系统），帮助便捷地估算食物热量；
• 基于用户的需求和大数据的分析，可以提供例如“与你同样需求的人都在吃什么”之类推送，还可以建立线上的用户社群，提供 “健康饮食” 的交流等等；
• 与营养专家以及提供健康餐饮的商户合作，提供类似于定制食谱的服务。

当然这些解决方案需要投入技术、资源各不相同，用户选择的成本也各不相同。

现在再回到本文最初那个问题，在这么多选择里，企业究竟应该优先解决哪些痛点/痒点？

从上面的分析可以看到，品牌的目标用户不同，价值需求和动机不同，也就决定了他们期待的解决方案不同。因此，自然而然的，优先级取决于品牌的目标用户是谁，而更高一个层次则是企业/品牌的战略。

战略决定目标用户的选择，进而决定产品策略的选择。

例如：以外卖平台来说，如果平台是以更大、更广的用户覆盖面为战略，平台服务针对更为广泛的目标用户群体，满足的是更为普适的便利和丰富性需求，那么更高的效率、最大限度提供丰富的选择必然是第一优先选择。

假如平台聚焦更注重服务体验、专属专享感受的用户群体，那么可能提供更专业的服务才是应该优先考虑的选择。

在我工作许多年的汽车行业，由于产品复杂性高，即使确定了目标用户，也还是会需要进一步分析需求的优先级，因为通常研究中会发现许多普适性的需求（比如找停车位的问题），以及一些针对目标用户的专属性需求。

在这种情况下，品牌的战略尤为重要，战略决定了技术方向、竞争定位、资源投入等等。战略清晰，需求的优先级自然就筛选出来了。

由于汽车行业投资大、开发周期长，我们还常会被问到，是不是应该用量化的方法进行排序？

纯从用户研究的角度来看，当然是可以的，方法也很多，比如直接提问（多选题）、打分、或者 Maxdiff 这类联合分析法。但是任何仅从用户角度评估的优先级结果，都只能作为决策依据的一方面输入。

很多时候，最多数用户需求的点，未必是最应当优先考虑的。也许是因为技术、资源的限制，使得短期内尚无法彻底解决用户的痛点，也有可能换一种解决方案，当前的“痛点”就不见得再成为“痛点”了。

也有的时候，看似并不十分“痛”或十分“痒”的需求，却是技术变革的起点，最终引起产业的变革。这样的例子比比皆是，不再赘述。

另外，如果将痛点/痒点需求转变为产品解决方案或者模型，再做量化评估，可能更有帮助。

总之，痛点/痒点分析更大的意义还是在于，深入理解用户的需求，作为产品创新的起点，探索更有创造力的解决方案。

作者：Linda Shi，公众号：用户研究之乐。自由主持人，20年市场调研、消费者洞察及产品经理工作经验。

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