编辑导语：随着知识付费时代的到来，用户的付费意识也逐渐加强，于是有越来越多的用户愿意为知识、为产品和服务所付费。当然，用户的付费也并非是盲目的，只有能够打动用户的心，用户才愿意为你付费。那么，用户向你付费的理由是什么呢？

当我们在做活动策划、产品销售的过程中，很少有人会认真的去思考这样一个问题，那就是用户为什么要购买我们的产品和服务。村长个人觉得这是做运营、销售人员的职场第一课，也是认知层面最重要的一个环节。因为用户为什么要消费，才是最核心的根源。

所以今天村长围绕着这个话题，和大家深详细的来聊一聊。其实这个问题需要分成两个部分来回答：其一就是用户有需求才会有交易；其二是需求的背后，到底是哪些因素加速了用户完成交易。

一、真需求才是核心

马云曾在一次公开演讲中说到，他去参加一次员工销售培训。培训师提了一个很常见的问题，就是让销售把梳子卖给和尚。马云听了5分钟后很生气，会后就把该培训师给解雇了，为什么呢？

因为马云认为，和尚本来就不需要梳子，把产品卖给本来就不需要的客户，那就是骗术。其实类似的案例在我们日常生活中十分常见，我们在做创业项目的时候，在挖掘客户需求的时候，就会陷入这以下两个误区。

1. 制造伪需求

有许多创业项目是创始人脑海里面凭空想象出来的需求，是创始人基于个人的经验和认知下，认为用户需要某个需求。但其实这些需求产生只是一些表象或者叫短暂性的。

2. 迷恋弱需求

其次是有些需求不是说没有，而是这些需求的频次极低，属于偶发性的需求。最重要的一点是，这样的需求完全不足以支撑商业模式的运行。

比如我们日常上下班在地铁里面看到了许多无人售货机，有卖蛋糕的、鲜花、图书、饮料、早点的。看似这些需求都是成立的，但是用户去地铁的目标是相当明确的，就是赶路。

很少有人会为了做一趟地铁，提前半个小时去闲逛的，也没有人为了在地铁里面买本书，选半个小时的。所以真正的消费，应该是用户有十分明确且合理的消费需求。

二、四种消费类型

那么接下来，我们再聊一下，基于需求本身存在的前提，我们日常的消费行为又可以分为哪几类呢？

1. 临时性消费

今天家里来了一位朋友做客，突然想要喝点白酒，这是事先完全不知道的需求，这个时候就需要去楼下小超市购买。在公司搬家的过程中，不小心把手擦伤了，这时候需要消毒液和创可贴。

首先喝白酒、用创可贴对于一些人来说，就是刚性的需求，尤其是喝白酒对于一些人来说还属于高频需求。但因此发生了特殊情况，导致这个需求被临时激发了出来。

2. 诱导性消费

对于女生来说，买水果是一件比较高频的消费，但那么多的水果，也还是要进行选择的。比如以前大家在期望实现车厘子自由，而今年2021年，对于许多人来说，都有机会实现车厘子自由。

以往便宜的车厘子都需要四五十块钱一斤，但是今年便宜的车厘子只要20多块钱一斤。我看到许多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的抢购活动，每天都得做限量。

这就是诱导性的消费，虽然消费行为存在，但是出于价格因素，才加速了用户进行消费。其实每一年的双11，也属于诱导性的消费，最核心的诱导因素就是商家让利。

3. 计划性消费

如果你经历过结婚、装修，过生日、节假日娱乐，你就应该能够理解计划性消费。

比如房屋装修，你需要添加家电、橱柜衣柜、家具床品，这些都是你在消费之前就在做规划了；再比如小孩子过生日、情侣间的纪念日，你会提前筹备去哪里、买什么、吃什么等等。

针对计划性的消费，商家的策略应该是提前宣传、提前锁客。

4. 长期性消费

但凡和我们日常生活息息相关的，就有很多长期性的消费，既刚需又高频。比如家里买柴米油盐酱醋茶、生鲜蔬菜，小孩子每年的教育投资、平常每天使用的纸巾。

所以，如果你真的想要创业，建议你在长期性消费里面找项目，越垂直颗粒度越小越高。

三、哪些因素影响了消费决策

我们对真伪需求做了分析，也对不同的需求做了分类，那么接下来我们一起来探究下，到底哪些因素会对消费决策产生影响。

1. 价格

因为任何一个可交易的商品，都是有价格的。所以我认为，价格是影响交易很优先的一个指标。

但是我们不能片面的把价格因素就理解为是价格最低，因为每件商品，不同的服务，都有不同的价格体系。比如一包纸巾常规的价格就是2-5元不等，但是一件衣服、一双鞋就要成百上千。

我觉得价格因素提现在两个方面：

1）价格合理

对新产品来说，其实是很难找到明确的参考标的的，尤其在新品收发的那一刻。包括我们前面提及的经济性消费需求，用户在那一刻更加关注的是能不能买得到，以及价格在可承受范围内。

比如景区里、火车上的餐饮，他肯定是明显高于日常社区小卖部的，但在特定的场景中，它的价格就是合理的。

2）价格实惠

双11也好、新店开业也罢还有粉丝节、年末清仓，这些活动中，最吸引用户的就是价格实惠。9.9元买5斤苹果，满100减10，全场5折等等，总之用户再和以往或其他商家做对比的时候，感受到了实惠。

很多时候，许多非计划性的冲动消费，价格往往是很重要的一个诱因。

2. 功能

以前大家出去旅游喜欢带上方便面，而现在大家会备上一两盒自嗨锅，就因为它有自动加热的功能。现在你去买车，大家会关注有没有座椅加热、记忆、倒车雷达/影像，自动停车、自动驾驶等功能。

而功能也主要表现在三个方面：

1. 必备的功能有没有
2. 功能是否足够多
3. 有些独有的功能

3. 质量

为什么有便宜无好货这句话的出现呢？

不就是因为有人买回去之后，质量的确很差嘛！质量根据不同的产品属性表现不同，比如食品过期了，课程无干货、机器故障多等等。

包括之前大家戏说我家乡的品牌奇瑞汽车，当时因为生产技术的问题，的确有一些问题。但这并非一家的问题，而是在过往这些年，中国一些行业的通病。

所以这也是为什么许多人，愿意花高价买安心。而质量的好坏除了亲眼所见，亲身体验外，最重要的一个特点就是口碑。

比如你去一些餐厅吃饭的时候，当你决定尝鲜的时候，你会选择去网上看看这家店的用户评分。这也告诉我们另外一点，既要维护用户的线下口碑，也要注重线上的口碑传播。

4. 信任

在某些场景下，许多用户不是不愿意、不想消费，而是不敢消费。其中有两个原因：

1）担心质量

用户怕买了你的产品和服务，会出现很严重的问题。比如吃的东西是否健康，购买你推荐的理财产品是否有资金安全，做一个手术是否有其他生命安全。

2）担心售后

村长今年在线下做的业务，首当其冲的问题就是信任问题。你突然出现在用户面前，还没有门店，又是个小品牌，网上但信息又很少，极大影响了用户消费决策。

所以我们后来不得已租房开了小门店，每月都去一些乡镇摆摊。很多时候，用户不在乎你的门店有多大多豪华，也不在乎你是不是上过央视，最重要的是它购买你的产品出了问题，能找到你。

这也是为什么到现在，许多县城乡镇，传统的家电、数码等产品依然需要线下销售的原因之一。当然了，有些消费是以先建立信任为前提的，比如你有门店，你有政府背书。

而有些是先消费再建立信任的，比如你路边买了个菜，第一次买了质量好，才有第二次第三次，也才有两斤三斤的消费。

5. 服务

有许多人都说，海底捞的味道其实并不怎么样，但很多之所以选择去海底捞。

其中一个原因就是海底捞的服务很贴心和到位，比如过生日的时候会有惊喜，在门口等待的过程中会有一些小点心，甚至当你要求打包一些水果的时候，都会超出你期待的分量。

同样在小区附近有两家菜店，有一家去买菜的时候爱答不理，有一家不仅很热情而且每次不管你买什么，都会送一两个葱。所以有时候服务好是会产生溢价的，这也是为什么许多豪华网约车有市场的原因。

6. 代价

我们经常做一些裂变活动，需要用户转发朋友、集赞、签到等等，才可以享受到特价、延期、现金奖励等福利。还有一些活动需要用户消费多少钱、充值多少、邀请多少人。

类似的这些活动，用户会去思考，自己的投入和回报是否成正比，以及自己需要花多少的代价才能获得这样的回报。当然不同的用户，对于需要付出代价的承受能力是不一样的。

比如签到领鸡蛋、助力领红包这种活动，有些用户认为连续签到30天不值得，而有些用户觉得很划算。

再一个简单的活动，你需要用户提交三要素（手机、验证码、身份证），那很多用户都是会拒绝。所以做活动的时候，既要设置合理，也要因人而异。

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十里村，微信公众号：十里村（ID：shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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