编辑导读：随着年轻人逐渐掌握话语权和经济大权，市场上的消费更显得年轻化、多元化。现在的00后，统称为Z世代，他们更关注自身的成长和体验，对小众文化有强烈的好奇心和认同感。因此，Z世代人群的新式消费观备受品牌关心。本文作者对此发表了自己的一些看法，与你分享。

从她经济到银发经济，再到从单身经济到宅经济，从萌宠经济到Z世代经济，消费市场的屡建新词，再一次印证了消费精细化的趋势。

Z世代在去年是被提及最广，也最具前景的消费人群，据微播易（ID：weiboyiweiboyi）数据研究院调研数据发现，截至2020年，Z世代占美国消费者的40％以上，他们每年的购买力预估为440亿美元。而在中国，90年代中国经济腾飞， 享受“差值红利”，造就Z世代更高的消费习惯、意愿和实力，Z世代也被誉为最敢花的一代。

很多品牌的新消费奇迹就此展现，喜茶火速出圈，三顿半牵动小资青年，大疆深受追评，极米融入更多家庭。

在以Z世代为主导的家庭消费，Z世代为核心的兴趣消费中，他们更关注哪些内容？更受哪些观念影响？品牌如何深入触动？对“Z”的把握又意味着什么？

01 Z世代的刺激点是什么？兴趣圈在哪？

了解他们的兴趣，要从了解他们的原生环境开始。

Z世代被誉为最独立又最不孤独的一代，独生子女的家庭氛围，使其被爱笼罩，兴趣多且泛，从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同、理解，就此触发了几个大层面的兴趣流行：

国潮文化：传统文化成为一种时尚新潮，对于千禧年前“长大”的人，大约是一件不可想象的事。随着国家的文化、价值、经济悄然勃兴，国民自信的”国潮”文化，让充满叛逆的Z世代欣然臣服。几乎在每一个年轻人感兴趣的时尚领域，都很容易看到国潮文化的身影。淘宝新国风品牌收割一票粉丝，B站中国风爱好者近九成来自95后，国潮文化渐渐成为年轻人的精神图腾。

二次元文化：“在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱”；“只是单纯喜欢ACG作品，所在的圈子让我感到温暖，想要一直有存在感”；“周围热爱ACG的人很少，我想与他们不一样”。二次元的游戏、动漫内容不仅仅受Z世代，但Z世代的渗透率却是最为突出的。与现实世界相比，二次元的世界相对单纯简单，搞笑、励志题材的动漫作品能带给用户很多治愈和温暖。

懒经济与宅文化：社交不止面基，网上同样有soulmate！不缺沟通交流，也不缺兴趣群体的Z世代，在社交媒体尤其短视频媒体的浏览、停留、互动时间更长。

容易在线上获取社交、兴趣的补给，所以宅文化与宅经济悄然而生，每天微信步数不超过5，消费习惯从线下更多的转变为线上 ，懒得面基、懒得整理房间、懒得做饭、懒得逛街……需求成就模式，宅就成为了一种习惯，成为互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力。

社会责任感：娱乐至上并不是Z世代的主旋律，据微播易数据统计发现，Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注，所以近年来我们能看到，地区新闻、政务信息、同性发展、环保责任、法律学习等内容率登热搜。更多专业内容、价值性内容得到认可，例如B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili 2020百大UP主。

也基于以上的大方向，Z世代的小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体在日渐增长，更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来，衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

02 Z世代的消费动力是什么？

针对Z世代的人群特性，微播易总结其消费逻辑基本可以归纳为：

兴趣悦己＞升级提升＞精神力量＞价值认同＞精神陪伴

也就是我们常说的为悦己、为人设、为认同。

兴趣消费：主要体现在“我喜欢”，例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费，例如“手账圈”消费。个性消费，满足独特人设。

“手帐”一词起源于日本，多指随身携带用来记事的本子。可以是简单的日常记录、读书观影笔记，也可以是计划簿、健身减肥记录，亦或是旅行写生、美食记录、照片整合记录等。其最初就和我们小时候写的日记本差不多。

随着不断的发展，人们开始在手帐中加入自己的设计，或贴上贴纸、或绘上图画、或对内容排版等，因此发展至今，手帐也成为一种门类，成为小众圈层的爱好。

有自媒体曾发文称，女同事花费2000元购买手账本，且在圈层中较为常见。确实在手账消费中，高昂的兴趣付费较为常见，其手账本内芯、外封皆有讲究，以比如较出名的日本品牌Hobonichi为例，其手帐的外封选用真皮材质，价格自然不便宜，在一两千左右。不少品牌每年还会出大量的限定款和联名款服饰，要预定才能拿到货。

升级提升：主要体现在人设提升、知识提升、审美提升、价值提升、外观提升等等。

自我修炼是Z世代在不断追求的内核，为了更漂亮、更优雅打造更不一样的人设，Z世代在追求养生、化妆、专业技能、精品消费的过程中，皆是为了自己本身的提升和打造。

所以我们看到了更多大牌平替美妆品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品、知识付费平台默默兴起，以代餐食品为例，CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

2019年瓶装代餐奶昔消费人数比2017年增长了78%，消费群体90后占60%以上，其中95后在此类目消费占到35%以上。Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者，它最早是在欧洲，澳洲兴起，被健身达人，娱乐圈人士所钟爱，短短一年多时间已经占领欧洲和澳洲45%的线下超市，2019年，2020年两年双十一均获得代餐奶昔类目销售第一，2020年3月正式入驻全国3500多家屈臣氏，虽然正值疫情期间，上架第一个月就成为屈臣氏同类目第一名的好成绩。

精神力量：以“饭圈”、“动漫迷”为代表，偶像力量驱动经济新增长力。

90后群体的第一批偶像力量聚焦在港台偶像剧如流星花园、王子变青蛙、爱情魔发师等，偶像距离远，“追星”消费也以海报、粘贴画、首饰配件等小物件为主。

与90不同的是，95后所接触的偶像开始向国内流量做转转移，其偶像本身的经济价值也开始被挖掘，如代言产品、同款产品等，随着近年来社交媒体的蓬勃发展，明星逐渐网红化，追星的边界也越来越模糊，直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。

同时，二次元世界的偶像也逐渐走入生活，大IP手游、联名款频频发售，作为Z世代价值、理想、审美的精神力量，为偶像付费也已成常见现象。

价值认同：情怀产品、理念类产品渐成老品牌翻红动力。

单纯的情怀，对Z世代而言触动较低，但是乐于改变的品牌仍能激发其“儿时”的记忆，例如近几年不断变“潮”的大白兔奶糖，就为Z世代营销做了范例。

大白兔是老字号中酷爱联名营销的代表性品牌之一，并且也曾尝试“开奶茶店”。2019年5月，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。据悉，该店为大白兔联名快乐柠檬开出的快闪店。

以年轻人较为喜爱的场景方式，为其突出体验，在其上线之初，消费者排长队打卡的情况在社交媒体盛传。此外，大白兔还与气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身体乳等产品。

精神陪伴：宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友。

“没有人陪伴，至少我有狗。”

近年来，伴随着养宠的兴起，围绕着宠物衍生出多条细分赛道。除了宠物买卖，还有宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等新业态，行业内更是诞生了诸如波奇网、爱宠网等优质的宠物企业，也诞生了无数新消费业态，推动着整个宠物行业走向繁荣。

比起需要你来我往的人情消费，Z世代更愿意为“主子们”剁手下单。人情往来，日常AA；宠物陪伴，用爱发电就可以。源起宅与懒得维系关系，和以往把猫狗当成工具来养的父辈，Z世代的宠物更像是家人，是只需要付出更少却收获更多的家人。相较于当代社会说散就散的人际关系，萌宠带来的治愈感和陪伴感，单纯也可靠得多。

此外，95后并不是冲动消费、激情消费的一代，他们往往一面狂花钱，一面狂省钱，据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，“95后”奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。

而同时，他们也是砍价、拼团的忠实消费者，淘宝集五福、打卡分红包、叠猫猫抢消费券，每逢电商大促时，各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中，年轻人也是主力。

这意味，对于Z世代而言，不想花的钱能省则省，戳中内心的消费一个不落，品牌能否深度影响才是关键。

03 如何融合进Z世代的兴趣圈，做精准高效营销？

据微播易数据显示，Z世代在大量繁杂的信息中长大，也因此了建立了自己的信息过滤机制，他们在社交媒体注意力集中的平均时间是8秒。形成有序的策略及精细化营销，拒绝大面积标签化就成了品牌要掌握的第一要义。

• 利用数据增进对Z世代的理解，有针对性的开发个性化产品和服务，其中包含对用户画像、需求分析、产品优化、竞品分析、营销卖点、传播策略的全维度洞察。
• 品牌需要一个正向的价值主张、态度、独特卖点，针对自身特性，让消费者从多元、复杂的同类竞品中，快速识别差异度。
• 切入他们的文化，兴趣圈层，不要盲目做IP、自由内容的孵化，但需要观察、品读自身目标圈层所处的核心圈层。
• 关注社交网络，关注红人、意见领袖、明星爱豆、社交好友的影响。
• 加大线上线下渠道整合，无缝体验，通过线上种草、线上转化、线下体验等多位方式，让其对品牌产生认同感甚至依赖感，形成自己独特的品牌文化圈。

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