做产品，不懂点心理学怎么行？社交如是，电商如是。

现代经济学里有个基本假设，就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量，让问题更好处理。但由于人自身的限制，用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问——《消费心理学》。

消费心理学的假设，则是人并非绝对理性，而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性，产生各种行为。互联网，尤其是电商，对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。

心理账户

有关心理账户的经典例子，是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡，你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了，你就有很大的可能扭头回家，不看电影了。

同样损失100元，为何结果不同？心理账户理论可以很好的解释这个现象。

人会把自己的钱分在不同的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的100元，不会对你的享乐账户产生影响，因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元，你再花100看电影，这场电影在你的心里就变成了200元，你当然会觉得太贵，也就干脆不看了。

其实，心理账户和马洛斯理论对应，越是高级别的，价格弹性越高，也越舍得花钱。

巧克力，当零食买有点贵，但520、情人节之类的送女朋友，就不嫌贵了。所以巧克力的包装都很礼品化，广告词也是“听说下雨天，巧克力和音乐更配呦”。五常大米，填饱肚子有点贵，为了健康就不算太贵了。鲜花，原来只是装饰品，偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠，只是一个首饰，却和结婚强关联……

在电商界，也是一样。

我们来看看罗辑思维这本笔记本，其实只是一个笔记本，用来写字的话，当然不值100多，但注意后面的slogan：改变从记录开始，我的天，这个笔记本是放在“提升自我”心理账户里的，100多还叫钱吗？？

很多所谓内容电商，详情页里都会给你讲一个故事，提供一个场景，场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高级账户，物品则是场景里不可或缺的一部分，通过这种方式，顺理成章的，把处于低端账户的物品，放到高端账户里。

比如你有向留学生卖老干妈，你说：老干妈，下饭神器！OR 老干妈，故乡的味道！效果当然会不一样。同样是卖酒，导演王小山做的酒虽然名字飘忽的厉害：一梦如是，但说了半天还是这酒好喝。

再看看小马宋，注册的商标叫“突然想起你”，先讲了一个朋友创业前送他一瓶酒，他看到酒的时候会突然想起朋友的故事（也就是睹物思人），将酒和友情强相关，嵌套进睹物思人的场景里，“会不会有那么一个时刻，你突然想起来谁？”，看，多棒！此时，酒就不再是酒了，而是友谊。

“一梦如是”99元，“突然想起你”128元。所以少年，牢记一句话，要想卖的好，情感强关联！

沉没成本

所谓沉没成本，是说人在做决定是，不仅会考虑做完这个决定会花掉多少，还会考虑自己已经事先投入了多少成本。

我举一个例子你就懂了，妹子离不开渣男。打胎都离不开，打的越多爱的越深，因为付出的实在太多了，沉默成本太高，没法放手。再比如，我们最为痛恨的“来都来了，还是……吧”，也是机会成本的另一种阐述。

我们进了一家衣服店，看上一件大衣，锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，沉没成本有点高。同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服，所以，讨价还价通过增加双方沉没成本的方式，达成了一种平衡的妥协。

那么在电商里呢，就是“预先予之，必先取之”。注意我没打错字。

今年双十一的优惠券，不是直接送你，也不是抢，而是通过各种小游戏来赢取，就是这个道理。你付出的越多，你就越加珍惜这个优惠券，优惠券的核销率也就越高（另一方面也解决了刷优惠券的行为）。

双11的另一个新玩法，订金，也是一个道理，已经预先付出了，自然会提升购买需求（同时解决了商家备货的难题，这回就知道准备多少比较合适了）。

让用户付出的越多，用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本，是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。

比例偏见

记得前两年有篇文章很火，讲的是人们的愚蠢，其中之一，就是如果A店的书100，B店的书50，你会为了便宜特地跑一趟A店。但假如A店的电脑10000，B店的电脑9950。你就未必乐意跑一趟了。

相对绝对额度，人们对相对额度，或者说比例更加的敏感。

因此，电商标注优惠券，10-6的优惠券，就叫6折优惠券；100-6的，就叫直降6元。

利用比例偏见的一个突出例子，是加价1元购。

比如一个100元的台灯，降价10元，未必有人买。但改成，100元台灯，加价1元立得小电扇（电扇成本11元），买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出，实在是很吸引人。

损失规避

100元搬家，要想帮忙搬的话多收50；150元搬家，如果不需要帮忙搬的话，再便宜50。

一样的费用，接受后者的会更多。原因很简单，用户讨厌损失，损失1元的痛苦，是获得1元的幸福填补不了的。

所以，当一定要向用户收钱时，请尽量避免损失性的表述；在需要留住用户时，请尽量加大用户的损失表述。

比如，卸载360的窗口，会向你强调卸载后的风险。

当然，现在大家不太买他的帐了，所以他又换了套手法，卖萌。

淘宝的7天无理由退货，自如的7天无理由退房，都是基于“损失规避”，用户好不容易拿到商品，搬完家，是不会轻易退掉的。

iphone推出的换购服务也是一样，iphone由于硬件过硬，系统又做的好，7出来了，5s还是照样能用，系统也照样升级，用户买7就会犹豫，买了7，5s咋办啊？扔家里多浪费啊！

这时候推出，你把7便宜个500，解决不了这个问题。相反，推出换购服务，5s可以换购的时候抵扣500元钱，用户就会长出一口气，欢乐的拿着5s去直营店了。换购将用户损失机智的转变成了用户收益，帮助用户完成了“损失规避”。

价格锚点

加入iPhone7 128g  6000元，iPhone7 64g  5700元，那么不用说，会有一群人跑过去买128g的，因为比较以后发现更划算嘛。其实你有没有想过，可能人家本来就只想卖128g的，之所以添了一个64g的是为了帮你们下决心呢？

这个时候，5700元，就是6000元iPhone的价格锚点。价格锚点的意义，在于认为制造参考系，引导用户选择。因为用户选择时会倾向于中间，权衡对比。

这在手机定价上表现的尤为明显。不同品牌，同品牌不同产品的定价策略，都可以嗅到一丝价格锚点的味道。

结语

消费心理学，更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差，帮助用户完成临门一脚的选择，少理论而多猜想。总结一下：

1. 创造场景，将商品放入情感需求的高级账户
2. 提供多款商品，或与市场上其他商品比对，提供价格锚点
3. 尽可能增加用户的沉没成本，试用、优惠券、小游戏…
4. 将损失描述转为收益描述，比如包邮！
5. 尽可能在局部提升用户的投入产出比，让用户觉得占便宜

#专栏作家#

孙金龙，公众号：金龙聊运营（id：tikuapp），人人都是产品经理专栏作家，专注运营方向，欢迎多多交流

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