编辑导语：在这个流量为王的时代，流量的获取并不容易，而留存则更不简单。一味的强调获取流量并不是明智之举，如何抓住流量是应该考虑的重点问题。随着互联网人口红利的褪去，不少用户会同时使用几种同类型的产品，做不到留存就得不到忠实用户。产品留存，决定着一个产品的生死。

在以往流量时代，许多公司都在强调用户增长，想要用一切的力量去达到用户增长这个目的，不增长，不成功，彷佛产品一旦出现停滞的增长，就很难生存下去。

但是近年来，随着新用户转化成本的逐年上升，互联网人口红利减少，产品和用户越来越多出现同质化和用户同量化。一个用户，可能既是A产品的用户，又是竞品B产品的用户，交叉相互使用。

所以近年来，也越来越多的企业认识到存量时长的重要性，更加意识到产品留存的重要性。产品留存就像一个水池的出水管一样，这根管子的大小，流失的快慢决定着池子里能存多少水，在很大程度上也决定着产品是否达到MVP模型，决定着一个产品的生死。

一、关于产品留存的整体认识

提到产品留存，就一定会提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在这个模型中，用户留存处于激活和变现的中间位置。

但是，在我看来，产品留存不应该只是处于中间位置，链接激活和变现，它应该贯穿在整个用户的生命周期，最终实现商业变现和用户增长的目的。激活也是为了更好地提高留存，转化也是提高留存的一种手段和方式，比如各大平台推出的会员产品。

产品留存的本质是产品能够持续地满足用户的需求，并且随着使用时长的增加，产品的替换成本越来越高，用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。

替换成本越来越高，用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。产品的长期价值成立和稳定，是产品留存能够产生意义的提前，也就是说产品本身能够解决用户的痛点，痒点，满足用户的爽点的。

但是不同的产品类型和变现模式，在确定留存指标的时候也存在明显的差异。广告模式变现的产品，更加主动使用的使用时长和单次广告的曝光价值，内容社区一方面注重内容的生产情况，另外一方面也注重消费用户的消费情况。

针对产品的核心价值和功能点，可以满足不同用户长期留存的需求。功能越完善，越可能满足众多用户的需求，但是也并不是越多越好，如果核心功能不能很好地做好用户留存，那么再多的功能都只能是拯救产品。

当产品功能越来越多样化的时候，确定一条用户关键行为路径，并给予一定的刺激和奖励，是用户能够尽快达到Aha时刻的关键。典型用户转化、成长路径清晰 + 用户使用习惯行为闭环形成后，一个用户激励体系可以显著通过产品化放大内增长的效率。

二、如何定义留存率和留存指标

不同产品形态以及不同的商业变现模式，对于留存有不同的定义。但总体来说，用户留存一定和产品使用周期，产品核心行为密切相关。我们可以讲留存率定义为用户在xx周期内有过x次xx行为，我们可以讲用户看作是留存用户。

那么同样，留存率是在一段时间内仍然活跃用户占总用户的百分比。不同的产品，活跃周期和活跃行为存在明显的差异。

高频的产品，比如阅读、短视频、社交类的产品，用户的天然使用周期是每天，稍微高频一点的，比如健身，听歌这一类的产品可能是以周为单位的，低频的，比如租房，搬家，找工作这些行为可能是以年为单位。

按照用户的属性和产品功能/用户行为，我们可以将留存率划分为不同的类型。

根据用户的属性来划分，我们可以分为新用户留存率，老用户留存率以及活跃用户留存率；根据用户的行为/产品功能，我们可以分为某功能留存率。在周期上，我们一般看次留、周留、15日留存、月留存、年留存这些指标。

三、如何分析留存

如何去判断留存曲线是否正常，产品是否是一个正向发展的趋势，这里需要我们对留存曲线进行进一步分析。

1. 3种典型的留存曲线

留存曲线有3种典型的形态：

1）平滑下滑型曲线

这种曲线是在产品未达到PFM状态，或一些轻量化产品最容易见到的一种留存曲线。留存曲线平滑下降，产品留存普遍低于行业平均水平。

2）微笑型曲线

微笑型曲线和它的名字一样，产品经过一段时间的留存下降趋势后，存在产品留存开始缓慢上升，用户回流的状态，出现典型的?曲线。这样的留存曲线，表明产品正在向积极健康的状态发展。典型的如印象笔记。

3）趋平型曲线

留存下降到一定趋势后，产品留存开始趋于稳定发展，不再持续下降。并且在较长的一段时间内，用户能够持续使用产品，并且逐渐养成使用产品的习惯。

当然，产品和产品之间存在明显的差距，所以对于留存分析最好的办法，就是和行业竞品进行对比，从头部行业竞品中找到行业留存曲线的大致趋势，然后来判断自己产品的留存曲线是否正常。

这里可以通过易观，questmobile查看竞品数据。

2. 用户群分析

对留存曲线进行整体分析之后，我们需要做的一个很重要的动作就是对用户进行分层，对用户群的留存进行分析。通过用户群分析，我们能够得到某个渠道的留存效果更好，未来我们需要在优质渠道上进行更多的投入。

甚至我们能够得到某个地区的用户留存普遍高于其他地区，在用户使用情况上，我们可能能够得到使用了A功能的用户比没有使用A功能的用户留存更好等等。

这里关于用户群的留存分析，我们可能能够得出很多的结论，所以我们需要根据ICE模型：可影响范围、实现难度、预期效果等维度来确定后续留存的优先级。

3. 产品功能分析

这梳理出产品最核心的功能，通过功能之间的留存对比分析来找到产品的最核心功能。从而在后续留存中更好地通过产品功能来提升产品留存。最好的情况是将产品功能分析+用户分群分析结合起来，更好地从中找到关于留存线索的增长点。

四、如何提高产品留存

从用户的生命周期出发：

• 留存初期加快用户激活，让用户快速达到Aha时刻，让用户快速上手；
• 留存中期转化用户，并加强用户的参与和体验，增加用户的转换成本；
• 最后是长期留存，让用户养成习惯并上瘾，增加产品的场景和附加功能，进一步对用户进行召回。

接下来，我将以微信读书为例，来看微信读书在用户生命周期内都是如何去提升用户留存的？

1. 留存初期

产品完成注册登陆行为后，可免费领取书籍，先用免费内容留存用户。

2. 留存中期

书籍阅读记录，书籍储藏，成为用户的储存价值，用户转换成本增加。每周翻一翻，可以免费领取好书和书币，让用户养成习惯；每周一无限会员日，转化用户，更好地促进用户留存。

3. 长期留存

微信靠每周组队抽无限卡，读书小队，每周赠书活动，不仅能为自己带来更多的新用户，而且在用户召回和激活上边起到很大的作用。同时，为了不断强化用户的使用习惯，增加阅读时长，微信读书还专门上了一个读书排行榜和读书小队的活动，用户通过更多时长的阅读可以获得更多的奖励。

在场景和功能延伸上，微信读书增加了听书和购买纸质书的功能，结合着阅读这个场景，更加全方位地满足用户需求。

在上瘾模式上，靠用户的社交链分享触达用户，以及各类书籍免费领的活动促使用用户再次产生分享+阅读的行为，无限卡，组队读书，时长兑换书币等多变的酬劳让用户在产品内保持持续活跃，长时间的持续投入以及阅读储存激励，让用户流失成本增加，，前期重点培养用户的习惯，让用户上瘾。

现在也开始逐渐加入付费产品，更好地转化用户。虽然留存也是目标，但是不能变现的留存也很难持久下去。

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