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在旅行中，即使理性告知自己要节约消费，但消费者的手总是「蠢蠢欲动」，这是潜在的消费因子在「作祟」，特定的旅行场景、潜移默化接受的景区高消费观念、心理早已预设的旅行开支等原因，都可能会让消费者不由自主地掏出钱包，为旅途买单。

便利店中，一罐可乐标价超过5元，肯定会迎来一句“疯了”的咒骂。但如果放在五岳之巅上，游人顶着炎炎烈日，擦着淋漓大汗，忍着身上酸疼，一罐标价20元的冰可乐，却可能会令人大呼过瘾，甚至还有人会说一声：值！

市区里，花费10余元，就能吃一顿普通的快餐，还有挑选口味的余地。而在飞驰的高铁上，动则4、50元的快餐，毫无性价比可言，却依然有人为之买单。

机场里，带有地方特色的纪念品，会卖到正常价格的2、3倍，而且品质也参差不齐，很难与正宗二字沾边，却依然每天人流不绝。或许达不到火爆排队的程度，但也远超了很多人眼里“绝不会有人买”的认知。

旅行中，游人如同打开了阀门的堤坝，在短短几天内，花去平时几个月的开支。即使是一些平日里生活节俭的人，在旅行中对金钱的敏感程度，也会或多或少变得迟钝。

我们知道旅行会多花钱，也会为旅行中的花钱多准备一笔款项。但我们奇特的大脑，是如何运作的，才将这些平日里一定会顿觉所花不值的钱，轻而易举消费一空？

让我们从理性的角度分析非理性，看看藏在体内的“消费基因”究竟是如何让你在旅行中掏出更多钱的。

一、稀缺性

越难得到，就越想得到。

越难得到，就越为珍贵。

越难得到，就越值得付出。

旅行中的所见所遇，就拥有这样的稀缺性，让我们愿意为之付出。

《影响力》、《怪诞行为学》等经典书目中，都把稀缺性视为影响人对商品价值判定的重要因素。

同样一件商品，只因它变得更稀缺，就会提高人们对它价值的认知，就会提高人们的购买欲望。

限量款的奢侈品皮包会让人更想拥有，虽然比常规款式昂贵许多，却无法阻挡人们的争抢热情。

游戏王卡片的造价成本极低，但却可以因为部分卡的稀有度，而大幅提高人们对它的价值评估。一张青眼白龙卡片，可以拍出几千万的价格。

说到这里，一定会有人困惑，景区里卖的可乐难道是限量款？机场里劣质的纪念品很稀缺吗？

单纯以商品来看，或许不。

但此时对游人产生影响的，并非是因为商品数量稀少，所创造的绝对稀缺性。而是由于游客个人主观情况，暂时产生的相对稀缺性。

1. 消费场景相对稀缺

旅行只有几天，过后就将回归那平淡而繁忙的生活中。或许此时留下欢笑的地方，今生都再也不会踏足。

有些当地特殊的食物，回去之后，就吃不到了。

有些当地特殊的玩物，回去之后，就无法买到。

离开北京，你再也找不到豆汁喝。

离开天津，你再难品尝到津味素。

正因为过期不候、过境不候，所以才要不留遗憾。

正因为相对稀缺的状态，人们才会产生“多花一些钱，也是值得的”这种感觉。

而且，相对稀缺还会受到信息不对称的严重影响。

机场内某品牌当地食品，如果你知道在淘宝上有同牌同款，且能用很便宜的价格买到，购买欲望和愿意花费的金额会立刻大减。

经历丰富的你，看到景区内的一些工艺品，知道它们其实并非当地特产，所以兴趣寥寥。但一些很少出门的朋友，却可能被这种“特产”所吸引，花大价钱去购买。

2. 情绪状态相对稀缺

至于景区内的可乐，但凡涉足过现代社会的人，都知道它并非稀缺产品。

就算加上些定语，炎炎夏日下山顶上的冰可乐，也并不能让其的稀缺性显著提高，因为本质产品实在太过常见。

此时真正的稀缺性并非源自外物，而是源于自身：旅行者那瞬间情绪状态的转瞬即逝。

在暴晒、疲惫、焦渴的时候，一瓶带着气泡的饮料冲入口腔，那冰凉的感觉顺着舌苔流入喉咙，将会带来怎样畅快的舒爽？这种体验，对于旅行者来说，才是真正愿意为之付费的稀缺。

尤其旅行本就是一种付费购买情绪体验的过程，情绪本身才是最有价值的收益。对旅行者而言，捕捉一瞬间的稀缺体验，自然值得付出更多。

那瓶可乐或许溢价，但喝下冰可乐的瞬间却无价。

“挑山工很不容易，所以卖的价格高”当然也是影响你决策的一个因素，但它却不是主因，而只是你用来逆向合理化的工具：让自己为溢价付费的行为变得更合理，从而能毫无负担的遵循真正的想法——为稀缺情绪付费。

二、预设价值观

稀缺性是让你掏出钱的决策因素之一，但让你在看到价格的一刹那没有暴跳如雷、而是瞬间接受，并将此高价列入正常决策因素范围内的，还是那早在旅行之前就已做好的心理建设。

1. 景区就该贵

• 是什么让你觉得景区物价贵是很合理的？
• 是挑山工把货品送到山顶的艰辛？
• 是景区内维护运营成本的高昂？
• 是一次次旅行耳濡目染后，习惯了景区独有的价格体系？
• 是去过的朋友提前给你讲述了那边的物价情况？
• 是看到其他景区天价餐饮被曝光后，产生“我这还算便宜”的一点小幸运？

不论如何，在社会各界信息的综合作用下，景区就该贵、旅行就该贵，这种观念已经深入了每个人的基础观念中，潜移默化地影响着人们的接受能力和最终决策。

天价景区餐饮的曝光热议，虽然是惩治了一些黑心商贩，却也成为了一个高高在上的锚点，把人们对景区物价的既定感受，锚定在了一个很高的位置。有时在景区看到只比市场价贵一半的产品，还会产生便宜的感觉。

要知道，倒退二十年，在旅行的时候，很多旅行景区的物价是很朴素的，有时候一些东西的售价（以农副产品、手工艺品为主），甚至比外界还要便宜很多！

但在网络兴起，以及社会各界的教育下，已经很少再能找到如此质朴的景区物价。小贩认为景区物价就该贵，游客认为景区物价就该贵，所有人都认为景区物价就该贵！

所以，贵也是必然的。

2. 就是要享受

• 旅行时，你能否接受，为了节省旅费，而每餐只吃泡面馒头？
• 从北京到成都的旅行，你是否会为了省下机票钱，硬生生坐28个小时的硬座？
• 酷暑之下，你能否无视女友的撒娇，坚决不给她买溢价几元的冰激凌？
• 山雨欲来，未曾带伞的你，是否会为了省下20元的伞钱，而甘心浑身湿透？

旅行是来玩儿的，不是来受罪的！

旅行本就是花钱购买体验。过度的节俭，显然与优质的体验相悖。

而且，在旅行前，我们已经为旅行预先设定好了美好的憧憬和畅快的假想。

怀揣着极高的期望值，我们又怎么会因为多花几个钱，而把所有的憧憬葬送？

旅行不是苦行，当我们奔着享受、感受而来时，自然也就预先做好了为之额外付费的心理准备。

三、心理账户

旅行前，我们早就准备下了“一笔钱”，用于途中开销。

这笔钱也许不存在你的微信、支付宝、银行账户里，但却已经在你的心理账户中划分出来，让你在旅行中能小小奢侈一把。

我们每个人的意识中，都有很多“账户”，用于管理我们用在不同方面的开支。

租房消费、用餐消费、衣物消费、人情消费等不同的消费，都会被我们下意识划分成不同的心理账户，并分别计算得失。

这就是理查德·塞勒在2017年获得诺贝尔经济学奖的心理账户理论。

一些账户看起来是重叠的，但我们会根据自己的侧重而倾倒向某一划分。

比如有的人，自己用餐时，可能超过20块钱的午饭就会觉得高昂。但如果和朋友一起用餐，人均100的消费也觉得很正常。正因为此时的消费已经占用了人情消费账户的配额，而不能单单以用餐消费的账户来计算。

而旅行账户，同样在人的意识中有一个特殊占位。

我们不会拿正常衣食住行的价格，去衡量旅行中的开销。并且由于旅行开支早被我们的潜意识划分出来，它们也不会和正常的衣食住行抢占同一笔预算。

简单来说，就是旅行中花的钱虽然不少，但不会影响我日常的生活，不会让我变得拮据，因为这笔钱本就是独立划分出来的。

关于心理账户所带来的差异，在外出旅行和外出出差的人身上，会有比较明显的差别。外出出差的人虽然心理账户通常也比日常要高，但相比外出旅行时，消费还是会相对节俭。

古代时候，人们对出行的独特心理账户就已经有了一定的认知。“穷家富路”正是对这一现象的描述。即使是穷困的人家，在出门前也会准备好一笔额外的钱，用于行程中的高额开支。

四、沉没成本

用人们旅行时常说的一句话来解释，四个字——来都来了。

为了旅行，已经用掉了休息的时间。

为了抵达，已经花费了不菲的路费。

为了游玩，已经承担了路途的颠簸。

为了观赏，已经忍受了恶劣的天气。

既然已经支出了这么多时间、金钱、精力、情绪，那就把该看的、该吃的、该消费的都消费完吧！要不然岂不是亏了？！

这就是旅行中遇到的沉没成本。

人们在旅行中已经投入了太多，但又不愿意接受、承认自己的亏损，为了让自己的行为变得合理，也为了找寻收回成本的机会，就会在旅行中继续投资，在吃喝玩乐的各种项目上，继续投资自己的金钱、时间、精力。

这就如同被资金池项目套牢的人一样，为了不让之前的投入亏损，为了找寻翻盘的希望，不断往里投钱，很少有人能及时止损。

因而，游客对旅途中昂贵的食物、景点门票、纪念品消费也就保持着相似的状态，持续投入。毕竟——来都来了。

五、写在最后

理性是感性所伪装的外衣，再理性的人，也逃不过感性的支配。即使你清楚地知道自己为什么在旅行中花钱如流水，也仍然逃不出花钱买快乐的浪潮。

所以，旅游业注定是挣钱的行业。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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