编辑导语：当市场行情变动较大时，如何让客户减少频繁买卖、保障用户的理财产品使用体验？这就要求产品设计和运营者思考如何抓住用户心理，为用户提供真正有效的建议。本篇文章里，作者就投资平台、理财产品如何让客户“拿得住”一事做了分析，一起来看一下。

近几个月权益市场的大幅波动，让代销机构方和客户经理都坐立不安。

说服用户拿住、减少追涨杀跌、频繁买卖、抵御市场波动，不仅能提高赚钱比例，提升体验，也能实现管理人和投资者的“双赢”。

资料来源：蚂蚁财富

其实，很多人都知道追涨杀跌的习惯不好，但往往就是忍不住。

• 担心刚已盈利的基金会亏损，急于获利落袋了事；
• 市场在底部反复摩擦时，承受不住压力，过早割肉离场。

虽然这种现象在专业的机构投资者中也很常见，很难完全避免，但有没有办法降低呢？只要我们能找到事物的本质，就能找到针对性的解决方案。

实际上用户拿不住，本质上是因为对市场走势存在不确定性，对未知风险缺少控制、准备和行动。具体有这些原因。

一、信息缺失

很多时候用户急于卖出，是他们不知道市场发生了什么，只能看到自己的基金股票在亏损。他们既没有足够信息了解市场发生了什么，也不知道自己账号亏损的原因，更不知道风险是否可控。

这就好比密室游戏中，如果冷不防出现一个假扮的“鬼”，在没有任何准备、没有得到信息的情况下，一般都会觉得非常恐怖，只会选择逃跑。

但如果你有了心理准备、知道这各环节是密室游戏的需要，就不会大惊小怪。

所以让客户清晰知道市场发生了什么，波动的原因是什么、是否可控就非常重要，具体能从这几个方面入手。

1. what解释发生了什么

• “今天市场发生了什么变化？”
• “我持有的基金涨跌幅怎么样？”
• “跟同期/历史相比处于什么样的水平？”
• “是否超过了我的预期范围？”

对应到互联网产品设计和运营重点中，重点就是持仓场景的产品/运营建设。

例如每日收益变化、账户收益对比分析（如历史收益对比、和平台其他用户对比分析等）。

比如告诉客户：今日收益波动，亏了500元。虽然有所下跌，但是跌幅小于上证指数，和平台其他小伙伴持平，说明你的风险控制能力还是不错的。

比如产品页面显示：影响我收益最大的产品是XX基金，亏损了100元。与历史同期相比，这只基金估值处于“低谷”区域，按照历史数据，平均X个月回到高估区域。

2. why解释涨跌原因

• “为什么市场今天会大跌？”
• “为什么我买的产品会大跌？”
• “可能是哪个产品/板块引起的？”
• “基金经理有何解读？”

对应到产品设计和运营重点中，重点就是每日市场解盘分析，基金持仓涨跌解读建设等。

比如：今天大盘波动主要受到中美贸易战的影响，金牌投顾XX提醒您（投顾观点介绍）。

比如：您持有的xxxx医药型基金，受到医药板块的XX负面影响出现较大程度的下跌，特别是重仓的xxxx股票，下跌幅度达到XX%。

（PS：补充一下，我们知道基金重仓股持仓每季度公布一次，在未公布前的持仓是不准的，但一些金融量化工具能实现基金持仓的估算。）

二、预期落差

很多人在最初理财时，看到身边朋友炫耀收益率达到50%甚至翻倍，就将自己的投资预期设定在这个范围内，既不考虑持有的时长、也没有想到在持有过程中可能会出现的波动。因此兴冲冲买入后，发现基金波动太大，导致心理落差、早早卖出。要解决这个问题，很多人的第一反应是在投资前告诉客户一般收益率是多少。

但仅仅是告知预期其实是不够的，实际心理落差是多种因素结合的结果，用简单的公式表达出来，即：

预期落差=产品预期-实际感受

想想你在给领导做工作汇报时，如果这样说：

“领导，这个项目很有前景，但是目前开发人力不足、技术难关难以攻克的问题，因此这个项目上线时间比普通项目要晚3个月，请您做好心理准备。”

如果老板很重视这个项目，就会反问你：“晚3个月的具体原因是什么？你们下一步的工作计划是什么？怎么避免大幅度延期？”“上线后进度表要发给我，潜在风险。”

举个正面例子，下雨天打车时，打车软件除了会提前告诉你各种类型的车叫到需要多长时间，还会在打车过程中显示司机的行程地图和所需时长，车辆到达后后显示本次乘车的行程距离和时间，让你有种自上而下的掌控感，觉得一切都在有计划正常进行中。

因此除了帮助客户建立合理预期外，还需要实时管理客户的心态。在理财领域至少有这样几个思路。

1. 管理产品预期

1）产品分级分类

细分产生需求，合理的产品预期是建立在合适的产品/场景分类下的。

“红米3：性价比之王”

让人知道对红米不要期待顶级配置，它的优势是低价买好货。

对应到投资理财中，如果告诉客户债券型/股票型/混合型等不同产品的区别，能把不同产品在不同场景下（牛市/熊市/震荡市，大盘风格/小盘风格，持有天数长/短）收益率进行区分展示，能帮助客户建立合理的收益预期。

但需要说明的是，相比于电商、生活等领域，产品的分类分级其实更加复杂。按照产品合同，公募基金一般分为股票型、混合型、债券型、货币型，但是每种类型的产品可能使用了不同的投资策略。

例如混合型基金中有偏股型基金（股票配置比例50% ～70%，债券比例为20% ～40%）、偏债型基金（与偏股型基金正好相反）、平衡型基金（股票、债券比例比较平均，为40% ～60%）和配置型基金（股债比例按市场状况进行调整）等。这些投资策略在基金合同或其他数据文件中很难被标准化定义，往往只能从基金持仓、管理人解读等分类和捕捉。

所以说到底，想把分级分类做好，其实是数据底座的问题，是产品分类标准、把非转化成可量化标准的问题。

2）细分比较维度

很多客户在购买理财产品时，往往只关注收益这一个指标，对基金的回撤等等毫无感知，等真正买入、产品下跌时才发现自己无法承受下跌压力。因此需要告诉客户：

• 如果不想亏太多钱，关注：最大回撤指标，选择最大回撤低、夏普比率高的基金。
• 如果能承受一定风险，但是不希望基金长时间被套牢：关注基金的爬坡能力。
• 如果不奢望基金收益排名特别高，但是在牛市、熊市表现都还不错，能高于市场平均的，关注：基金在牛熊周期的表现。
• 如果看好新能源车，关注：基金和新能源车指数的跟踪偏离度。

2. 增强实际感受

想想从网上下载一个文件后，是不是会有意无意去关注下载进度？其实你也知道，不管你关不关注，对下载速度没有任何影响。

那为什么还是会去关注呢？这就是及时反馈的重要性，人们需要知道手头的工作、持有的产品到什么进度了，跟实际目标有多大差距。

因此一些比较好的产品会设计收益目标功能，它不仅帮助客户建立的合理的收益预期，还将目标的实现过程可视化，在挑战过程中不断接近目标，显示目标完成率和差距。甚至把每次买、持有基金的过程设计成打怪升级的蜕变之旅。支付宝、财富通上各种目标类的产品开通数、续约数就很好地证明了这一点。

建立投资计划

市场波动太大，让用户总是去决断是否要加仓、减仓是很困难而又让人焦虑的事情，而焦虑的根本原因是缺少控制、计划、准备、组织和行动。所以需要帮助客户了解市场，帮助他们制定投资计划，尽量让客户感觉，任市场涨跌，都在掌握之中。

定投、网格交易等投资策略之所以能受到欢迎，就是在市场涨跌和心态起伏变化之前，明确了操作策略，减少了决策成本。

三、增强动力

在充满风险和不确定的市场中，孤独地长期持有基金是需要足够勇气和动力的。可以利用投资者普遍存在的这些心理，强化长期持有行为，削弱频繁交易的概率。

1. 自我肯定心理

很多股民和基民都有一种心理，觉得自己的水平要高于普通人。例如自认为懂得更多行业内幕，比其他人投资水平更高，更能战胜追涨杀跌。

如果及时对客户的长期持有进行肯定，会提高客户坚持持有的概率，进而强化这种行为。例如： 

1）提供炫耀平台

要给用户一个能炫耀的场所和方式，例如XX银行的黑金卡，掏出来就知道。可以刻意表现坚持持有有多难、让用户有资本去炫耀，人们总是乐意接受挑战争取炫耀的资本，在产品里将这个维度树立一个可供争夺的圣杯。 

2）提供可见性

上榜单、红名、加V、勋章……让炫耀的标志物做成系统可见。好的炫耀是：“不是我想炫耀，我也很无奈啊。”把炫耀包装成看起来像是被动的，系统做的或是无心之举，比如客户在社区评论时，如果持有时间长收益不错，自动带上标签等等。

2. 损失厌恶心理

在心理学上有一种很有意思的心理，损失厌恶。当损失出现时，人倾向于追求风险以挽回损失。假设：

• 方案1：你必须赔2万元；
• 方案2：80%的可能会赔3万元，20%的可能不赔钱。你会选择哪一个？

实验结果是：大部分人愿意选择方案2。

处在亏损状态时，大部分人会极不甘心，宁愿承受更大的风险也要来搏一把。也就是说，处于亏损时，大多数人变得甘愿冒险。

因此在产品设计中，当客户想要卖出时，可以利用这一心理来挽留客户。

“你确定要卖出吗？意味着你翻盘的机会没有了。”

“真的要全部卖出吗？留下50%试试看，说不定能扭亏为盈呢！”

在投资市场的茫茫大海中，每个投资者都是孤独行驶的小船，不知道前方有多少风浪，也不知道何时是尽头。

作为投资平台能做的，就是当好大海里的指明灯，提醒船长哪里有礁石，哪里是前行的方向。不管是疾风骤雨、还是风和日丽都坚定地守候在他们身旁。是否做得用心、是否真正考虑了体验，用户是可以感受到的，这也是一个平台的核心竞争力所在。

以上。

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