编辑导语：大多数企业建设网站的核心目的是营销获客，网站是承接流量的重要工具之一。但是在网站建设项目开启前，我们需要做的一个重要环节就是进行市场调研。本文分享了市场调研的重要性以及如何进行市场调研，希望对你建设一个更好的网站架构有所帮助。

大多数企业建设网站的核心目的是营销获客，网站就是承接流量的重要工具之一。既然说到营销获客，也就离不开建设网站之前必须要开展的市场调研环节。

市场调研是所有市场营销中最重要的先决条件，调研信息的获取和对信息的理解分析，让我们能够做出正确的规划和决策，从而促进产品成功上线，或是推动品牌实现增长。前期市场调研是网站建设项目开启之前很重要的一个环节，也是最容易被忽略的一个环节。

一、网站建设前期为什么要做市场调研？

一个优秀的产品策略或营销创意，是一群企业佼佼者坐在一起开会沟通、一起讨论而绞尽脑汁想出来的，这是不少项目管理者会产生的误区，没有通过调研的策划与创意是否能实现，这个就不好说了。

现在有很多网站建设服务商为了尽快完成项目，往往不重视市场调研。企业网站的建设除了上述所说的误区之外，还会有只依据自己意愿要求而搭建网站的情况，这样的网站并不能充分发挥真正为企业做到营销增长的价值。

针对不同行业的网站建设需求，每个产品经理都希望自己设计的网站可以得到用户的认可与青睐，在网站立项设计之前，获取到用户最真实的需求，这就是为自己的产品规划设计提供良好的支撑，那么我们怎样才能获取到用户的前期意见？

这时，数据才能让我们清楚地了解到我们想法及初步计划的可行性，我们需要数据作为支撑，也只有真实且有效的数据让一切更有说服力。数据从何而来？只有通过对市场的调研才能收集到用户、行业等基础数据，再从基础数据上进行分析，从而了解这个行业和用户的真实情况与真实需求。

当然，我们在做市场调研之前，必须要有清晰的调研思路，例如：调研目的、调研对象、所需数据、达到何种效果等，这样可以获得更接近真实有效的数据。

二、为什么说市场调研很重要？

随着市场竞争激烈程度的加剧、用户行为习惯的变化以及推广成本的增加，让市场调研的重要性越来越突出。精准的市场调研工作有助于我们网站上线后的成功概率，并且可以帮助项目管理人员控制开发成本等。不同类型网站的建站侧重点会有所不同，例如以下常见的两种网站：

1. 以品牌展示为导向的网站

帮助企业提升品牌知名度，这类网站注重品牌文化的展示，在网站设计上会运用创意视觉设计和交互动效，从而将企业品牌发挥的淋漓尽致。

建站服务商不重视市场调研，而是为了完成一个流程而做出网站，这无法获得有价值的信息和启发，导致的问题便是设计仅存在于外观形式上的变化，没有真正解决问题。通过调研方法，管理并实施信息收集过程与分析结果，可从中发现问题。

2. 以营销转化为导向的网站

是较为常见的企业网站类型，是为了实现某种特定的营销目标，能够将营销思想、方法以及技巧融入到网站策划、设计和制作中。正如刚刚说到的，企业网站常见的目的是获取销售线索或直接获得订单，也就是一个便于客户快速转化的优质网站。

如何找出问题的本质是营销的难题所在，只有找对了问题，才能做出有效的解决方案，否则再好的创意也无法解决你的问题，调研的信息是用于识别营销机会与问题，从而提出、提炼、评估营销行动。通过市场调研，了解外部市场以及其环境变化，为决策提供依据。

三、如何做好市场调研？

我们在网站建设或是网站改版项目开始之前，所做的市场调研工作的主要目的在于提高销售决策质量、解决存在于网站中的销售问题，从而运用科学方法有目的的收集、统计资料及报告调研成果，为新版网站建设提供设计方向的参考作用，更能帮助产品经理避免一些问题。做好一份市场调研，我们一般会执行这四个步骤：

1. 定义项目背景

清楚要解决什么问题、研究什么内容。在完整的网站生命周期中，在立项、开发、上线、等不同阶段，所需要研究的内容、定义的问题以及相应的决策都必须十分清晰，因为市场调研在完整的网站生命周期中起着决策作用。网站建设分为两种情况，因此根据不同的项目背景，定义了相对应的问题：

（1）网站初建

建网站不能以上帝视角来规划访客的需求，你所认为的网站刚需功能也许并不是访客或企业的需求。要梳理一个网站新功能版块，对企业运转效率所提升的程度，需要从企业的经营思维、管理模式等多个维度去发散，通常会涉及客户企业的多种职务人员。

（2）网站改版

企业若有网站改版需求，最根本的原因是，原先版本的网站已经不符合企业运转的实际需求，或许已经导致了企业损失，希望得到的是业务运转效率的提升或是业绩的增长。

比如增长超人遇到过不少客户，他们一直都不重视品牌形象和宣传推广，当面临着更大的竞争情况，或是在面临上市之后要开拓更大的市场的时候，他们急需拥有一个优质网站，为他们后续在互联网营销夯实地基。

2. 确定调研方法

（1）基础调研常识

挑选正确的调研方法，可以让研究更加准确，根据市场调研的手法，我们主要分为定性调研和定量调研两种方式：

• 定性调研：最常用的调研方法。主要解决【为什么】。不针对庞大的群体去做大型的统计，只从某些受访者口中的数字回答去分析，常见的有深度访谈、专案进行等。
• 定量调研：使用任意采样，并从样品数来推断结果，主要解决【是什么】。这种方法常用在人口普查、区域经济调查等较为大型的研究。常见的有咨询表系统、大型调研问卷等。

当然我们对旧版网站进行数据资料采集时，首先需要采用定量调研的方式，在这里我们不是去发放调查问卷，而是对企业旧版网站的历史数据做深度的采集与分析，其中包括用户行为分析、页面路径分析、以及运用热力点击图做分析等。再结合定性调研的方式，配合实际的调研结果与客户人员做访谈交流，去做深入分析来验证并推断其准确性。

在得到数据后，往往会发现和想象汇总的有所差别，甚至会出现问题间有矛盾的情况，这时可能是分析的方法不对，因此还要进一步从多个方面挖掘数据的内涵，对问题做解释说明，让得到的结论更合乎逻辑。

产品经理尽可能采用定性与定量相结合的调研方式来相互验证，因为，相比于定量调研，定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人理解，这就需要确保调研人员的专业素质足够高，并且对用户心理特征有深层次的理解。不同于此的定量调研，则能够得到统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，使其量化结果对定性调研起到支持、验证的作用。

（2）获取用户需求

用户需求的来源只来源于用户，无论他是主观的表达还是下意识的操作，都代表了用户的需求。与其听用户怎么说的，不如看用户是怎么做的。体验一个网站，在这里分为两个层面来说，首先是要求产品经理要经常“把玩”自己的网站，把自己带入到用户的角色中去体验自己设计的产品，在你浏览起来比较困惑的地方，或许这就是可以改进的地方。

当然，只代入众多访客中其中一个角色也并不恰当，网站都源于用户需求，而用户一定是在某个特定、真实的场景中使用产品。脱离了场景，就不可能真正洞察用户行为、习惯和偏好，也就不能设计出能真正满足用户痛点的产品。

比如，我们之前的一位客户，是一家正准备上市的金属模具和零部件制造企业，在项目开始前，他们的董事长只提了一个需求：“让别人看到我们的网站就想和我们做生意”。

这时候我们首先应该关注的是【别人】是谁？这些人的属性是怎么样的？这些人的关注点是什么？而不是一开始就把重心放在了【和我们做生意】上，所谓知己知彼，百战不怠，只有了解了我们的用户群体，才有可能真正实现【和我们做生意】的目标。

网站的应用场景是根据用户需求、调研、市场分析等综合信息设计出来的，并且是能够被实际应用的产物，但前提条件是访客需求要足够清晰和明确。首先高频的应用场景不用多说，是必须要满足的，在这个项目里的高频应用场景就是目标客户所希望得到的信息。

除了高频场景之外，其他的应用场景的构思，需要我们站在访客的角度去考虑和推理网站的操作路径，最好可以做到深入实际去体验和感知，我们团队小组通过线上线下一二手资料收集，并且经过多次的项目讨论会，并列出所有的应用场景，再排列出优先级。

最终，确定了这家企业的目标访客群体：目标客户、上下游合作伙伴、应聘者以及投资人，只有让这四个目标群体在看到他们官网后都能产生好感并持续关注，才能提供更好的浏览体验给访客。网站最核心的应用场景如果无法贴合访客实际的应用场景，那么这个网站很快会被访客淘汰，而转向选择竞品网站。

3. 调研任务安排

理清楚调研项目的背景和确定了调研方法，开始进行调研任务前，我们还要提前准备调研所需的材料。

准备具体日程安排&人员分工表：

包含调研任务、人员和时间等信息，这样可以避免项目过程中，因其他因素产生的延误问题。

准备统一调研文档：

文档包括访谈大纲、可用性脚本等，采用一致的文档，可以避免收集的用户信息不统一的问题。

2. 数据分析与报告输出

数据分析需要掌握数据统计软件和数据分析工具（Excel、数据平台、Python等），在进行数据分析时，选择有效的数据分析方法（对比分析、机构分析、分组分析等），能达到事半功倍的效果。

经过一系列的调研与数据的分析及处理，调研结论也就出来了。在撰写报告前，运用思维导图整理好思路，搭建好清晰的逻辑框架，对市场调研数据进行系统的分析和总结。产品经理根据调研结论，来了解网站目标访客群体的真实感知，明确网站的核心功能，评估方案的可行性，把调研结果整合到网站迭代开发的过程中。

市场调研能为网站建设提供强有力的支撑，也奠定了企业制定线上营销推广策略的基础。不被看上去美妙热闹的现象所迷惑，要透过现象看本质。很多时候我们看到的并不是事物的真面目，比如你看一辆汽车可能你只看到漂亮的外壳，而行家能够通过加油门的声音和刹车路线来判断这辆车的问题所在。

项目管理者要从战略高度上认识到市场调研的重要性，它能够为项目决策提供强有力的支撑，同时也是开展新项目的依据，为企业制定营销策略奠定基础。真正做到理智地看待市场，做好自己企业网站的定位，我们的网站是承载流量的重要工具之一，更要透过现象看本质，不能只关注网站好不好看，事实的真相需要问得更深、了解得更全面、追究得更彻底，从而根据调研结果去指导，设计出更好更科学的网站架构。

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