编辑导语：海外调研难度难，成本高，在研发期的产品要如何进行小成本调研去明确海外的用户特征和后续设计方向呢？本篇文章中，作者就根据这个问题进行了详细介绍，推荐想要了解出海调研的群体阅读。

产品出海、特别是教育产品出海，在国内对向教育产品政策收紧这个大趋势下，已经成为部分教育公司必须考虑的命题。但海外用户毕竟身处另一个国家，去部署调研访谈成本高，而能回收的信息效益也不够明确之下，中小规模的公司可能不会去花精力去部署。

本文主要从笔者参与项目经验的角度，浅谈在研发期的产品如何进行小成本调研去明确海外的用户特征和后续设计方向。

一、调研方案

项目主要是针对北美K6-12的学生用户的自学软件，处于研发期，在设计过程中，大家总有疑问，这个设计方向是否正确？北美的学生真的会喜欢吗？我们对于北美的学生群体都还是个模糊的概念，网上找的资料也相对零散，缺乏针对性。

在这个阶段，调研的核心目的就是让项目成员、业务方都明确北美年轻用户群体大概是什么样的，有个大致的用户画像，在业务方向、设计方向上，都会更有针对性。

基于上述背景，在初期我们考虑了2个方案：（1）远程访谈（2）基于竞品分析下的用户侧写。远程访谈时间周期长、成本高、邀请用户难度大，对于研发期的项目来说投入产出比不够明确，最后还是采取了竞品分析的方案。

二、调研执行

但常规化的竞品分析能给项目带来什么呢？无非就是流行产品的功能结构是什么样的，纯粹指向功能层级的研发方向，只不过是隔靴搔痒，很难让大家有个直接的北美学生群体画像。考虑到这点，在这次调研里，我们分为竞品分析和用户抽象2个阶段：

1. 竞品分析

从竞品分析- 明确到北美K6-12用户群体喜欢的软件/游戏有哪些，分析其核心功能、吸引点。结合本地的博客、论坛、文章，去做验证分析。以元宇宙的“领军”游戏化软件Roblox为例，我们进行深入分析：

（1）市场验证

图1. 市场验证的维度

Roblox的日活达到4210万，其中67%的年龄在16岁以下，据MMGuardian发布的数据来看，青少年日均使用时长达到90分钟，目前市值超过400亿美金。由此来看，Roblox是一个代表性的产品，值得去深入分析。

（2）功能拆解

图2. 功能拆解的维度

Roblox从功能结构来看，低成本自主创建游戏，强UGC的模式，是它获得市场青睐的核心原因。同时，结合NewZoo2021年的调研，Z世代对于沙盘、Moba类型游戏有着强烈的偏好来看，Roblox以沙盘为底层，支持用户创造游戏，游戏内部又以Moba的形式，支持用户社交和线上竞技，也是它获得青睐的原因。

图3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

（3）竞品分析

图4. 竞品分析的维度

从视觉来看，Roblox在Logo上以几何图形为框架，通过黑色和银色的碰撞，给人以简约、新潮的感觉，而游戏内部，场景都采用低面建模Low Poly风格设计，界面走向也偏简约，人物偏乐高形态。整体视觉风格偏向简约、新潮。

图5. Roblox核心界面

从软件体验来看，北美年轻用户可以在Roblox上进行交流和线上游戏，而自主定制的Avatar能够让他们表达自己、彰显个性。同时，UGC模式，也让他们可以自主创造游戏，有更多的创造、表达的空间。

因此，软件体验上可以定位在“社交、个性、自由”上。从市场/用户反馈来看，北美市场营销和数字文明副总裁 Tami Bhaumik 表示，“由于Roblox有大量相对易于使用的创作工具，许多游戏都是由包括孩子在内的初学者创作的，他们可以邀请他们的朋友一起玩。”创造和社交是Roblox吸引用户的原因。

2. 用户画像抽象

通常的调研都止步于竞品分析，或是直接到特征收敛，但这样的结果缺乏系统化的思考，容易缺漏关键点。所以在这个层级，可以借助心理学模型去更系统化的分析，我们这次用的就是 [ 马斯洛需求层次模型 ]，总结为用户画像：

（1）马斯洛需求层次模型是什么？为什么值得看？

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，是管理心理学中人际关系理论、群体动力理论、权威理论、需要层次理论、社会测量理论的五大理论支柱之一。通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和认知需求、审美需求和自我实现。

图6. 马斯洛需求层次模型

（2）马斯洛需求模型转化到需求方向上，我们可以看到什么？

从Roblox来看，核心是解决的人们的“社交需求”和“自我实现的需求”。“社交需求”中，北美学生用户在疫情下，缺乏和同学/朋友的交流，Roblox能够让他们在线上世界中得以维系社交关系；而“自我实现的需求”中，Roblox低门槛的创作方式，能够让学生群体得以去发挥自身潜能，实现一定目标。

三、调研结果

通过对不同软件的收敛，我们得以抽象北美学生用户的特征，去分析核心产品给北美用户带来的感受，以侧面抽象用户特征。总结下来，北美学生用户有以下5个特点。

图7. 北美学生用户抽象

1. 多元化—能够接受多元新理念，对亚文化接受度高，并且“政治正确”

北美年轻用户从出生后接触最多的就是“政治正确”的观念，他们大都理解并能够接受亚文化，同时也归属于各个“亚文化”。

以亚文化兼容性高为代表的软件就有学生中流行的Amino，支持学生在软件上找到自己的社群进行交流，获取尊重和认同感。

2. 个性—希望有自己独特的“互联网”形象，以代表自己，愿意为此付费

出生在数字时代的这一代北美学生用户，习惯了在互联网交流，喜欢在各种软件上去搭建自己独特的互联网形象，捏脸也在近几年在年轻群体中风靡。他们认为数字形象代表线上的自己，也愿意为此付费，Avakin life、IMVU更是以捏脸为主打的软件，在年轻群体中有很高的热度。

3. 自由/探索欲—对于现实/虚拟世界都有很强的探索欲，并会追随“潮流”

北美主流的教育形式是“授之以渔”，在学习上，鼓励学生自己去查资料学习新知识、去探索；在课余生活上，鼓励学生多去参与社团、运动、社区活动，把知识带到课堂之外。在这个教育形式下，北美的学生群体都有很强的探索欲，愿意去花时间了解新的知识、去深入探索。

4. 渴望认可—处在青春/成熟期，需要他人的认可，以建立自己的自信心

与国内学生一样，同处青春/成熟期的学生群体们，都对于外界反馈高度敏感，希望得到他人的认可，从而塑造自己的正向的自我认知。

5. 重社交—受疫情影响，活动范围与社交活动受限，需要在游戏中去补齐社交的“缺失”

疫情使很多人无法线下见面，北美的很多学校也改至线上授课，对于美国这样注重社交的国家来说一定是“受重创”的。因此在疫情之后，线上社交成了主流，Roblox也是在19年疫情后飞速发展的，其中核心群体就是学生。

四、总结

定依据，但本质和用户还是存在距离，得到的结果不一定完全正确。还需要进一步去接触真实的用户，获得真实反馈，才会是更精确的用户画像。

但用户调研，往往不是一步到位，循序渐进，通过项目的不同阶段，不断去输出调研结论，完善调研结果，跟随项目的阶段去做合适的调研，才是大多数项目调研的生存之道。以上都是个人拙见，欢迎大家提出自己的想法， 一起探讨~

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