编辑导语：你是不是时常困扰怎么样才能让自己的产品或者内容被用户分享，疯狂转发？要做到这一点，需要让用户产生值得分享的动机。作者总结了5个底层逻辑，希望对你有所帮助。

“你拍张我们KTV的照片发到朋友圈，我们会免费送你一份果盘。”“转发朋友圈并集齐20个赞，送你一张20元优惠券。”

很多品牌的做法，就是通过利益的诱导，让目标群体去做一些集赞、发朋友圈的传播，难道做社群分享就只能用这种方式吗？

实际上，如果你可以给用户提供价值，别说你不给钱，就算你向他们他们收费，他们还是会分享的。

有一个心理学教授曾召集一批人做一个关于三明治喜好的测试，作为回报，被试者可以拿到一定的实验酬劳。

在试验中，这些被试者有2个选择：

1. 什么都不做，多获得25%的酬劳；
2. 可以把自己关于三明治的喜好分享给周围的人，酬劳不变。

最后的结果是什么？大部分人宁愿放弃25%的酬劳，也要把自己关于三明治的喜好分享给别人。

换句话说，分享是人的天性，是不需要金钱刺激就可以让他们主动去做的事情。

如果 这个时候上帝突然出现，给你2个选择：

1. 不能告诉任何人找个消息，奖励你1000元；
2. 你可以告诉任何人，但是没有任何奖励。

你会怎么选？可能大部分人会选择第二项。

更有可能，上帝还没出现，你就已经迫不及待发朋友圈了。

对吧？这么一个惊天秘密的谈资，区区1000块又算什么!

既然分享是人的本能需求，那么与其花费巨额资金刺激他们分享，不如直接创造一些会让他们情不自禁分享的内容。

那么如何让别人分享呢？

首先，我们需要考虑的不是“我们想让他们分享什么”（比如某款产品很好用），而是我们创造的内容可以调动用户的情绪，或者对他们有什么价值？

换句话说：我们想要让对方分享的信息本身，可以帮助用户完成什么社交任务？

基本上，社交任务有这五大类：

1. 寻找谈资——“最近有什么可八卦的？”
2. 表达想法——“说服某人做某事”或者“表达心中的某种想法”
3. 帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助
4. 塑造形象——在他人面前保持自己人设一致的形象
5. 社会比较——在心理、身份感等维度的竞争中获胜

理清了找个底层逻辑，我们就可以思考，如何创造这样的内容，来让用户分享，而这些内容就像社交中的“货币”一样，能够产生价值：

• 寻找谈资——如何为别人提供谈资
• 表达想法——如何帮他们说出心中想表达的
• 帮助别人——如何为能让用户帮助别人
• 塑造形象——如何为代表他们的形象
• 社会比较——如何让他们看起来更有优越感

所以，给予用户社交币分享远比给予人民币分享更有自主性和长久性！

一、提供谈资

社交往往从聊天开始，而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”——设想一下你第一次认识以为新朋友的场景，因为你们彼此不熟悉，没有熟悉的话题作为谈资，你们不得不通过了解对方的工作、家乡等话题来辛苦地寻找谈资，这是有多么无趣和折磨。

因此如果你能够为用户提供“谈资”，就相当于给了他们提供“社交币”，让他们可以自由聊天，避免尴尬。

那么如何为别人提供这种谈资呢？

有一个很有效的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。

美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过，最适合登在报纸上的新闻就是：《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》

所以，你要做的就是从你想表达的大量信息中，找到违反别人第一直觉的地方。

比如：

• 引发好奇：“你一定不知道！海底捞其实不是靠卖火锅赚钱，而是靠……”
• 制造反差：“我们是初创的手机品牌，但是却是国内性价比最高的智能手机”或者“我们开玛莎拉蒂送豆浆油条果子”。
• “最”XX：“XX发布了地球上最薄的笔记本电脑”或者“XX开始售卖世界上最长的油条——长达2.6米！”
• “最先”：“XX发布了全球首款能看穿谎言的手表”或者“XX研发了可以在水里游和天上飞的自行车”。
• “蹭大腿”（跟一个知名品牌捆绑）：“我们卖的油条被X名人吃过”或者“创始人亲自砸掉10台毛豆Y，跟特斯拉宣战”。
• ……

因为这些信息跟我们日常所见的现象不同，与我们对这个世界的预期和直觉形成强烈反差，所以容易成为谈资，也就是我们场所的“少见多怪”。

而大脑一直是变化非常敏感，但对固定的事物并不敏感。所以警示灯才会出现明亮和颜色的闪烁变化，以提醒人们的关注。

所以如果想在“谈资”领域创造“社交币”，一个重要的方法就是找出你的产品、创始人等一切信息中，违背别人第一直觉的部分。

如何检验呢？当你创造出这样的信息后，你可以看看别人会不会这样说：

• “哎，我告诉你，刚刚……”
• “你听说了吗？……”
• “直到昨天我才知道，原来……”

二、表达想法

在社交中，几乎人人都想表达自己的想法去影响别人。而如果你的信息能够在这个过程中提供帮助，他们就会转发你的信息。

有这样一个情景：

在饭局上，小王突然咳嗽了两声。

“你这是受风寒了啊，我教你，回家多吃几片梨就好了！”小李说。

“哟，原来你还信中医啊！那些都是伪科学？”小陈作为反中医者，忍不住说。

“谁跟你说中医是伪科学的？市场部的赵总上次得了严重感冒，买了好多西药吃都没好，最后找了一个老中医，开了中药吃就好了！”小李反驳到。

“你说的是个例而已，完全不能证明中医的有效性，不然让你说的这个老中医的药通过大规模随机双盲试验？”

“我不知道说的试验是什么，但是老中医的效果是这一片人公认的！”

“……”

双方陷入了持续的辩论中，最后不得不转移话题。双方谁也说服不了谁，最后双方不欢而散。

但是如果在这场辩论中，小李掌握一些“社交币”的话，结果就会好多了，我们看另一个版本：

在饭局上，小王突然咳嗽了一声。

“这是受风寒了，回家多吃几片梨就好了！”小李提醒到。

“小李，我转发你一个有趣的视频，你看一下。”说着，小陈把《罗胖》的一期节目《你还信中医？》发给了小李。

通过这样一个视频，小陈不再需要费力地解释什么是“大规模随机双盲试验”以及“如何判断一个疗法的有效性”，反正都在视频里了。

在这个故事中，“罗胖”的视频就成了小陈的“社交币”。

小陈转发了这个视频，是为了免去自己解释的麻烦，他觉得罗胖把自己想说的都说了，而且条理清晰！

在“说服小李”这个社交任务中，“罗胖”的视频帮了小陈一个大忙。

如果你的内容也能够帮助用户表达、说出自己内心想法，他们就会主动分享、传播你的信息。

所以当我们在朋友圈中看到企业老板分享这些分享也就不奇怪了：

• 《致加西亚的信：全力以赴的，才是好员工》
• 《细节决定成败：打动老板的7个细节》

同理，我们也能理解，为什么员工在自己的朋友圈中分享这类文章：

• 《80%平庸的中层管理者不知道的基层员工之难》
• 《最新权威研究表明：过度加班和工作效率成反比》
• 《高管的战略错误，员工越勤奋公司倒闭越快》

老板和员工都有想向对方表达的观点和想法，但是可能自己没有很好的表达能力或者耐心，所以当有一篇文章内容可以很好的表达自己想想法，他们都会主动分享！

比如，我们看到有很多自媒体人、知乎达人、微博大V等都在创造这种“社交币”。

将来可能我们沟通出现问题时，甚至不需自己组织语言，只要转发各种“社交币”文章就可以了。

再比如，以前的情侣讨论可能是这样的：

女：我觉得你有些毛病不好，不是我理想的伴侣标准。

男：你指哪方面？

女：比如你不够体贴啊，没有“用户思维”“长期主义”啊。

男：没听懂，说人话！

未来的情侣讨论可能是这样的：

女，转发：《知乎-标准男友的5大标准》

男，转发：《为什么女朋友总会不断向男友提要求？》

女，转发：《如何提高男友情商：5大法则塑造强大男友力》

男，转发：《心灵鸡汤：为什么甘地要说“欲变世界，先变自己”？》

女，转发：《知乎-如何优雅地提出分手？》

男，转发：《知乎-分手后还能做朋友吗？》

女，转发：《凤凰传奇火爆单曲：爱情买卖》

……

不光微信公众号文章，甚至很多企业的广告，也在这个方面为用户提供了“社交币”，帮助用户表达自己的想法。

比如陌陌的广告文案《别和陌生人说话》：

别和陌生人说话

别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点

别好奇

就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好

没必要改变

待在熟悉的地方

最好待在家里

听一样的音乐

见一样的人

重复同样的话题

心思别太活

梦想要实际

不要什么都尝试

就这样活着吧

这个广告引来很大的转发，因为它表达了很多用户内心想要表达的内容，为用户的这个表达过程提供了“社交币”。

三、帮助别人

可能没有能够哪句话能比这句话更能体现一个人的价值：“你是被需要的！”

再社交中，人们愿意帮助他人，并得到快乐，根本原因是，帮助别人可以实现“自我价值感”，让自己感觉到“我是被需要的！”

这就是为什么，有人总喜欢充当红娘，撮合两个朋友在一起；

有人也喜欢转发各种“招聘信息”来帮助朋友圈的人找工作……

因为，如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息，并且对别人提供了帮助，他的隐形地位就会得到上升。

所以，如果你的内容能够给“用户帮助别人”的过程提供帮助，他们就会主动转发你的内容，而你就给这些人提供了“社交币”——你的内容让他们社交更成功。

比如这样的文章：

• 《如何做好一个好男友：必备8大本领》
• 《保持身材苗条的4种秘密》
• 《如何策划一场成功的社交活动》

还有各种：《吃XX包治百病》《肯德基的鸡都是速成鸡，而且有4个翅膀6条腿！》

所以，如果看到滥发鸡汤的人，也不要生气，他们只不过想让自己“有价值”，只是想感觉到“自己是被需要的”。

四、塑造形象

人人都想在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我是高材生，我是湖人球迷，我是幽默的人，我是XX大学毕业的，我是XX人，我是……”

而如果某些内容可以帮助他们强化自己的形象，这些内容就会被转发。

所以，当英雄联盟某某战队夺冠的时候，几乎周围所有的年轻人都在转发这条信息。因为这个信息强化了“我是冠军粉丝”的形象和身份。

当湖人队得到NBA总冠军时，所有喜欢篮球的人、或者对某个球星很喜爱的球迷，会比其他人更加可能转发这条信息。

因为转发信息潜在地强化TA的某种形象（喜欢篮球、我的球队是冠军队）。

如果你的内容提供的任何一种信息能够帮助别人强化自身形象时，就等于在别人的社交中提供了一种“社交币”，他们就大概率的转发和分享。

比如你可能经常看到类似暗示的朋友圈图片：

转发《手游的极致追求》或者发朋友圈秀一下自己连续用手机打了8小时游戏。这些强化了“手游发烧友”的个人形象。

分享自己对各种名表、豪车豪宅的使用或者跟某个网红的合影，这些都强化了“高质量人类”和“高社会地位”的形象。

年轻父母转发孩子照片以及《当好一个好爸爸/好妈妈的4个标准》这样的内容，就是强化“我是一个好爸爸/妈妈”的个人形象。

那些一到母亲节就在朋友圈转发“母亲节日快乐！”“妈妈我爱你”的内容，就是在朋友面前强化了“孝子”的个人形象，即使TA的父母根本看不到这信息。

在比如，转发《成为优秀高管的3大原则》、《巨蟹座3大缺点和2大优点》、《科比的坚持和傲慢》等，都是在塑造不同的自身形象。

所以，我们要思考，如何制造信息可以能够帮助别人塑造和强化自己的个人形象，向用户提供塑造自身形象的“社交币”。

五、社会比较

几乎每个人都有攀比心理，比如，可以接受在平均月薪2万的公司里拿到5万月薪，却很难接受在平均月薪10万的公司里拿5万月薪。

就算是毫无意义的对比，人们也往往乐此不疲。

比如看谁猜硬币正反面比较准——几遍谁都知道硬币的正反面是随机事件，与人的预测能力无关。

但，只要有人的地方，就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的，这就是人性。

只要你的内容能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较，就相当于提供了“社交币”，人们就会更加主动转发。

几乎所有的互联网公司都会这个理论深信不疑。

在2015年初，80%的互联网公司都丧心病狂地开始用各种办法引发用户的相互攀比：

支付宝推出10年账单的功能，可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

微信新版本发布，用户可以分享自己过去1年得到了多少赞、送出了多少赞。

知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞，并且生动地用语言表现出来。

百度地图也推出功能，让用户可以分享自己过去一年去过哪些地方……

甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁抢得多。

还有各种游戏，告诉你打败了99%的小伙伴……

其实，“设计一种机制引发用户的比较”这种技巧早在互联网出现之前就有了。

比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡……

有研究表明，即使美国的航空公司设置了“航行里程数可以兑换免费机票”的优惠，大部分人也没有去兑换。他们只想不断地积攒里程数，而一旦被兑换了，这样的“隐形比较”就会消失。

甚至，回忆一下你在上幼儿园时，老师不也会奖励小红花的方法激励你回家向父母炫耀吗

结语：

每一个人都需要社交，只要你的内容或者产品可以帮助用户在社交中获得以上的五大动机，就是在向用户提供“社交币”，他们就会转发你的信息。

最后，你可以重新阅读一下本文，看看这篇文章中提供了几种社交货币？

作者：陈叫兽，微信公众号：洞见创意

本文由 @陈叫兽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议