产品设计离不开对目标用户的深层把握，只有深刻洞察了用户需求与用户心理，产品才有可能更好地满足用户的最终体验。那么在产品设计层上，存在着哪些需要注意的心理学原理？本篇文章里，作者较为系统地阐述了设计心理学的相关内容，不妨来看一下。

设计是对人性和需求——洞察的诠释。

优秀的设计起始于对用户心理和场景的理解和共情，加以良好的沟通和细腻的洞察，尤其是在机器到人的沟通，即当下的智能时代中的人机交互设计，指示什么是可能的操作、会发生什么、会产生什么结果等。

用户体验设计正是以用户目标为中心的设计，而以用户为中心的设计自然需要通过深刻研究“用户”，包括研究“用户需求”以及“用户能力”，其中能力又由“认知和行为”两方面构成，同时认知和行为也构成了对外界“感知和行为”的反馈

围绕认知研究产生的认知心理学，围绕行为研究产生的行为设计学，这大体构成“设计认知行为心理学”的核心。

如何理解认知心理学和行为设计学？就是今天要大家探讨的话题。

一、什么是认知心理学和行为设计学

认知心理学的核心指研究人的认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和言语等，认知心理学家研究那些不能观察的内部机制和过程，如记忆的加工、存储、提取和记忆力的改变等。

行为设计学的核心部分是“福格模型”，它定义一个行为得以发生：行为者首先需要有进行此行为的动机，以及操作此行为的能力，以及在被提醒（引导）下触发进行。

围绕“设计心理学”和“行为设计学”所展开的设计模型，关于对心理学和设计等相关原则纷繁众多，如何将这些设计原则系统性的理解和使用、厘清设计模型之间的关系，是我们理解设计原则且吸收的关键。

二、认知心理学

1. 人脑的潜意识和有意识

我们来看一个小品的对话内容，以马爸爸和宋小宝的小品台词……

• 马：什么样的老鼠，是两条腿走路？
• ……
• 宝：🤔……袋鼠！
• 马：错，是米老鼠！
• 宝：…… 我没准备好
• 马：那我再来问一个
• ……
• 马：什么样的鸭子，是两条腿走路？
• ……
• 宝：照这么说是……唐老鸭！
• ……
• ……
• 马：错，所有的鸭子都是两条腿走路！
• ……
• 宝哥，已经是大无语了
• ……

以上的对话有什么共鸣？为何会经常性出现类似的场景……

因为在我们日常中许多行为都是人的潜意识的反应。也就是说，行为发生时人们是无意识的，通常已经做了，我们才知道自己要做的事、要说的话，或要思考的东西。

为什么会有这种现象的发生呢？实际上我们的大脑有两个非常不同的反应和处理模块，我们称为两个大脑：潜意识和有意识，它们并不总是在互相沟通。

潜意识是无意识，它的反应是迅速的、自发的、感性的，也可以称为快思考。

有意识的反应是缓慢的、受控的、理性的，也可以称为慢思考。

2. 人脑的双系统理论

无意识和有意识，对应人脑思考的“双系统理论”。在2000年左右著名心理学家斯坦诺维奇首先提出了“双系统理论”， 这启发了认知心理学家丹尼尔·卡尼曼，后者因为决策理论的研究获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼在《思考，快与慢》一书中表示，他认为人的大脑活动存在两种模式，他称之为系统1和系统2。

系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配。

系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、 耗费资源的，存在意识控制。人的大脑进化不是为了求知，而是为了生存和传承。

人脑遵循能量最小消耗原则，能不动脑就不动脑，默认使用系统1思考，即快思考（潜意思）。

在设计认知心理学的范畴，对应人脑思考的系统1 和系统2的理论是“认知和情感的三个层次”理论，三个层次分别是：本能的、行为的、反思的。

3. 认知和情感的三个层次

1. 本能层：这是人类情感系统最基本的保护机制的一部分，能够对环境做出快速的判断；好或坏，安全或危险。
2. 行为层：对设计来说，行为层次最重要的，是让每一个行动都与一个期望想关联。
3. 反思层：是认知的、有深度的、缓慢的。最高层次的情感来自反思层次。

当我们将“双系统理论”模型和“认知和情感的三个层次”结合来看会发现一个很有意思的现象。

系统1的快思考，对应本能层和行为层，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏 见所支配（上述的小品对话即如此）。

系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性、对应反思层和（5%的意识行为），其启动是被动、缓慢、 耗费资源的，存在意识控制。

行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的， 而其他95%的行为都源自习惯。

这基本上意味着是“习惯而不是逻辑”决定了我们的一生。

我们以为自己是理性的，我们以为自己的一举一动都是讲逻辑、 有道理的。但事实上，我们的多数日常行为，都是一些我们自己根本无法了 解的隐蔽动机导致的结果。所谓理性，是指当条件合适时(理性并非总是优 于本能和习惯)，优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的 行为，而不是任由本能和习惯驱使。

本能和习惯会塑造人的偏好，偏好会影响人理性认知。

三、行为设计学，福格行为模型

在展开行为设计学前，先了解行为设计学核心的一个理论模型——福格行为模型。

福格行为模型是指：行为的发生，需要动机、能力和提示3大要素同时发挥作用。当动机（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同时出现的时候，行为（behavior）就会发生。动机是欲望或需求，能力是认知和执行能力，而提示是提醒或信号，缺一不可。

简而言之，该模型说明，要使目标行为发生，一个人必须有足够的动机、足够的能力和有效的触发器。

福格行为模型的示意图

1）动机

从概念上讲，动机设计的目标是将用户移动到福格模型区域中的更高位置。换句话说，能力高但动机低的用户需要提高动机，才能到达行为激活阈值。

动机的三个层次：痛苦与快乐，希望和恐惧，社会接受和拒绝。

2）能力

在现实世界的设计中，提高能力并不是教人们做新事物或培训他们进行改进如此简单。人们通常抵制教学和培训，因为它需要努力。这与人的自然联系相冲突：我们从根本上是懒惰的。

所以，需要人们学习新事物的产品通常会失败；相反为了提高用户的能力，有说服力的体验设计者必须让行为更容易做到。换句话说，有说服力的设计在很大程度上依赖于简单的力量和习惯，可以进行简单理解和简单操作的产品更易于行动的达成。

3）触发器

触发器的一般概念有很多名称：提示、提醒、行动信号等。体验设计中常见的触发器：激励提示、引导提示、信号反馈等。

1. 行动发生七阶段

人和外部环境（产品或系统）之间交互时的心理活动。

所谓的行动7个阶段，是指我们在做一件事情的过程被划分为7个阶段。

做一件事情涉及到四个问题：目标、外部世界、作用于外部世界的动作、作用于外部世界的动作的反馈。

关于这个过程的一个例子：

你在看书，天色暗了下来，你想让光线亮起来继续看书。想让光线亮起来继续看书，就是你的目标。

怎么样可以达到目标，开灯。于是你站起来，走到灯跟前，打开开关。这一系列的行动就是作用于外部世界的动作。

灯开了，光线变亮了，你可以继续看书了。光线变亮了，就是作用于外部世界的动作的反馈。

从目标到外部世界之间过程，可以细分为3个阶段。

即：行动意图、动作顺序、执行动作。我们把这3个阶段概括为“执行”。其中行动意图、动作顺序属于心理活动，执行动作属于外部活动。

同样，从外部世界到目标之间的过程，也可以细分为3个阶段。即：感知状况、解释状况、评估解释。我们把这3个阶段概括为“反馈”。其中感知状况属于外部活动，解释状况、评估解释属于心理活动。

所以整个过程可以分为7个阶段：目标→行动意图→动作顺序→执行动作→感知状况→解释状况→评估解释。

在每个环节之间都会存在鸿沟，解决鸿沟，就是设计的任务。无论我们设计什么产品，都可以把解决这个过程间的鸿沟作为设计思考的内容；因为每个产品都是用来满足人的目的，人通过与产品交互来满足动机背后的目的。

把“行动七个阶段”和“人脑认知和情感的三个层次“模型结合：

• 本能的反应存在于最底层：控制简单的肌肉群，感知外在的世界和身体。
• 行为层次与期望有关：对行动次序的意图敏感，然后才是对反馈的阐释。
• 反思层设定目标和计划行动的部分：受到对实际发生的结果与期望比较的影响。

2. 心流状态理论

心理学家米哈里·契克森米哈赖定义心流为一种将个体注意力完全投注在某活动上的感觉；心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。

正向情绪为主，正负性波动；紧张感积累，完成挑战的成就感。

“心流”状态发生在行动的挑战稍稍超过我们的技能水平。

一个简单的远低于我们技能水平的任务，很容易满足期望，没有挑战。一个艰难的远超出我们能力的任务，会引来许多失败的预期，导致沮丧、焦虑和无助。这两种情况都无法达到心流状态。

米哈里·契克森米哈赖提出使心流发生的活动有以下特征：

1. 我们倾向去从事的活动。
2. 我们会专注一致的活动。
3. 有清楚目标的活动。
4. 有及时回馈的活动。
5. 我们对这项活动有主控感。
6. 在从事活动时我们的忧虑感消失。
7. 主观的时间感改变——例如可以从事很长的时间而不感觉时间的消逝。
8. 我们对于所从事的活动是力所能及的，且具有一定挑战的，我们可以通过不断地练习来提升能力超越更高的难关。

当福格模型和心流理论结合来看，心流通道是在福格模型的“触发成功区域”内，即完成一个任务的时，动机适中、能力适中，触发任务的区域以及任务的完成过程会产生心流的通道状态；这种状态是设计师在设计产品功能和体验时应该去思考的。

四、本文小结

从“认知心理学”到“行为设计学”的框架介绍，我们可以初步窥探“设计认知行为心理学”的基本结构和内涵。底层的原则和模型可以帮助我们回归产品设计过程中，洞察用户的人性、理解需求的本质，最终以人为本进行设计。

本文内容篇幅有限，未完全涵盖当前的关于认知心理学和行为设计学的模型，仅作为“设计认知行为心理学”框架的提出及启发，还有更多的关于设计认知行为原则和模型，希望设计行业的同仁共同的持续探索。

推荐阅读书籍：

• 《设计心理学1.2.3册》—— 唐纳德·A·诺曼；
• 《设计行为学》—— 奇普·希思/丹·希思；
• 《福格行为模型》—— B.J. 福格；
• 《思考,快与慢》—— 丹尼尔·卡尼曼；
• 《俞军产品方法论》—— 俞军等