本文是一篇客户体验报告，从数据分析的角度，分析了客户对品牌的信任建立，逐渐个性化的客户需求，以及现今逐渐走向数字优先的客户体验，充分展现了客户在选择品牌时所偏好的关注点，为品牌发展、数字化的进步提供了具有参考性的思考方向，希望能对关注品牌的你有所帮助。

00 | 核心发现

商业、工作和日常生活的规范已经发生了天翻地覆的变化，促使客户和品牌重新建立他们之间的联系。现在的客户体验明显是数字优先的，但无论如何互动，客户都期待着灵活性和周到的个人接触。通过选择和对个人数据越来越多的控制，信任是重要的灯塔。

第五版的《客户连接状况报告》调查了全球 13020 名消费者和 3916 名商业买家，发现：

• 以信任为基础的经济走到了前台：随着客户在瞬息万变的世界中穿梭，信任、价值观和诚信的问题逐渐浮出水面。88% 的客户认为，在变革时代，信任变得更加重要。
• 数字加速激发大规模个性化需求：数字化渠道继续主导着客户互动，但公共卫生限制逐渐缓解，企业必须让新的互动方式变得更可靠。73% 的客户希望公司能够了解他们的独特需求和期望。
• 新现实考验品牌忠诚度：消费者的偏好和行为发生变化的同时，既有的品牌忠诚度正在经受考验。71% 的消费者过去一年中至少更换过一次品牌。
• 数字优先的体验扩展到当下时刻：虽然仍存在悬而未决的问题，但 COVID-19 对客户体验的长期影响正变得越来越突出，贯穿整个客户生命周期。过去两年中，68% 的客户以新的方式购买了产品。

01 | 以信任为基础的经济走到了前台

从全球大流行病到气候变化等等，近年来的变革性事件对客户的生活产生了巨大的影响。长期形成的规范已成为遥远的记忆，客户正在寻找以信任为基础的坚实立足点。

爱德曼的研究指出，商业是一种“稳定力量”，而政府和媒体等机构则越来越受到怀疑。幸运的是，大多数消费者认为他们可以依靠企业来满足需求，尽管还有改进的空间，尤其是消费者。88% 的客户认为，在变革时期，信任变得更加重要。

虽然这听起来很简单，但诚实和开放是组织建立信任的最佳方式。

一贯诚实的记录是品牌建立可信客户关系的基础。信任来自体贴的对待，而不是在匿名系统中迷失。62% 的客户对购买的品牌有情感上的联系。没有人情味的互动——比如收到不相关的报价或等待电话——有可能疏远客户，破坏来之不易的关系。

与此同时，商业买家指出，负责任地使用数据是建立信心的关键。对话和交易逐渐虚拟化，有效防止数据滥用对这些客户至关重要。74% 的客户表示，现在诚实和透明的沟通比疫情之前更重要。

负责任的行为在艰难时期脱颖而出。过去的两年里，客户看到了企业如何应对供应链危机、不断变化的法规、系统性的不平等和环境恶化以及其他挑战。在这些压力和考验面前，组织也有机会证明自己。

信任是复杂和多方面的。例如，客户可以信任一家公司的产品质量，而不相信其对环境的承诺。虽然自 2020 年以来，人们对公司的总体信任度仅略有上升，但多项不同指标的信任度却大幅上升。

例如，68% 的客户现在相信组织会说实话，这在短短两年内增长了 9 个百分点。这样的趋势是一个积极的迹象，表明企业正在朝着正确的方向发展。52% 的客户说他们普遍信任公司，高于 2020 年的 48%。

对于许多客户来说，公司仅仅提供优秀的产品或服务是不够的；它们还必须积极维护一个公正和可持续的世界。85% 的客户表示，公司对待员工的方式会影响他们的购买决定，超过四分之三的客户会关注环境实践，如保护自然资源和实现净零排放。

许多客户希望组织能更多地谈论我们这个时代的关键问题。近十分之九的人希望公司明确表达自己的价值观，但只有一半的人认为这是普遍做法。价值观对购买决策的影响越来越大，袖手旁观已不如过去安全。

66% 的客户已经停止从价值观与自己不一致的公司购买产品，高于 2020 年的 62%。

02 | 数字加速激发大规模个性化需求

疫情导致的社交距离促使客户上网，在 2019 年至 2021 年期间，数字渠道的交易份额提高了 36%。然而，即使线下参与的活动再次出现，这些习惯仍在坚持。客户现在比 2020 年更喜欢保持在线，而且他们不希望这种情况很快就会改变。

尽管如此，43% 的客户更喜欢非数字渠道，这意味着满足客户通常需要线上和线下的良好体验。

千禧一代是最倾向于数字化的一代，紧随其后的是尚未完全成年的 Z 世代。Z 世代与婴儿潮一代的对比：喜欢通过数字渠道互动的可能性高出 1.6 倍。

经过多年来在线互动的增加，更多的客户知道公司有可能在数字系统中提供个性化的服务。越来越多的客户希望企业能够了解并预测他们的需求。例如，主动通知他们续约。更重要的是，大多数客户希望提供的服务总是个性化的。

数字转型投资正在取得回报，越来越少的客户表示公司把他们当作数字而不是独特的个体。如果持续接触优秀的数字体验会进一步提高期望值，那么表现不佳的组织可能会感到越来越大的压力。88% 的客户表示公司提供的体验与产品或服务一样重要，2020 年为 80%。

人工智能（AI）使用数据来驱动大规模的行动，实现客户期望的各种个性化，而仅凭人类是不可能实现的。客户已经越来越熟悉人工智能及其用例。超过一半的客户可以举出他们每天使用人工智能的例子，比如语音助手或自动生成的播放列表。

客户对人工智能在日常生活中价值的认识不断提高，对其潜在隐患的认识也在增加，例如滥用和算法偏见的风险。但总体而言，客户更相信企业会合乎道德地使用人工智能，并愿意接受它为整体体验带来的好处。

没有个人数据，人工智能就没有定制体验的燃料。如果有足够的好处，消费者欢迎这种交流。例如，46% 的人会分享他们的偏好数据以获得量身定制的奖励。

然而，不安的迹象仍然存在。大多数消费者说，企业收集的信息比他们需要的要多，而且许多人认为企业对如何使用数据并不坦率。近八成的人说额外的透明度会增加他们的信任。61% 的消费者对企业以透明和有益的方式使用相关个人信息感到满意，高于 2020 年的 52%。

03 | 新现实考验品牌忠诚度

品牌关系不能不受外界的影响。消费者在网上花费更多的时间，有了更多选择，使他们从过去习惯的限制中解放出来。其中一些选择可能看起来很有吸引力——特别是对那些改变了优先事项、生活方式或财务状况的消费者来说。

虽然更好的交易和产品质量是品牌流失的主要因素，但无数其他因素，如改善的客户服务、产品供应和便利性，都会吸引消费者离开。71% 的消费者在过去一年中至少更换过一次品牌。

随着消费者重新评估他们与品牌的关系，留存率变得越来越重要。

56% 的消费者表示，他们更有可能从有忠诚计划的品牌购买。然而，仅仅建立一个忠诚计划并不能保证消费者能从中获得价值。尽管消费者平均参加 4.3 个忠诚计划，但他们并不经常兑换奖励——近三分之二的人每季度或更长时间兑换一次。

其中一个可能的因素是很难跟踪奖励和手动兑换奖励：大多数消费者表示，如果公司解决了这个问题，他们会更多地使用忠诚度计划。此外，如果奖励是个性化的，能更好反映他们的个人需求，55% 的人会更多使用忠诚计划。

品牌深化与客户关系的一种方式是去掉中间商，直接面向消费者销售（DTC）。例如，消费者可以从耐克这样的品牌购买鞋子，而不是去大型零售连锁店或零售网站。除其他好处外，DTC 使品牌能够控制完整的客户体验，同时收集数据，发展产品和市场战略。

DTC 并不新鲜。在 2010 年代，这类公司如床垫品牌 Casper、化妆品牌 Glossier 和男士洗护品牌 Dollar Shave Club 等大量涌现。新情况是，以这种方式购买的消费者大幅增加——从 2019 年到 2022 年跃升了 15 个百分点。

虽然消费者明确表示，从零售商那里购买有其自身的好处，但他们转向直接品牌购买，以确保产品的真实性、独特和可持续性。毫无疑问，DTC 模式至少在一定程度上受到了疫情的影响，但如何增长以及是否增长仍有待观察。

04 | 数字优先的体验扩展到当下时刻

随着客户逐渐适应新的模式，未来互动的迹象正在显现。交流偏好的变化表明，生活的节奏可能正在加快，电子邮件失去了最受欢迎渠道的地位，而电话、面对面和在线聊天则继续发展。

现在，喜欢使用公司专用移动应用的客户数量，几乎与个人生活中使用微信和谷歌 Hangouts 等即时通讯应用的客户数量相当。有一件事没有改变：客户互动仍然是全渠道的，客户平均转向 9 个不同的渠道与公司沟通。

毫不夸张地说，疫情改变了商业的面貌。伴随着企业的创新，消费者尝试了全新的购买方式。现在，许多人已经习惯了各种各样的商业创新。68% 的客户在过去两年中以新的方式购买过产品。

新服务的普及速度惊人。例如，在 2020 至 2022 年间，使用路边自提服务（即买家在线下单后驱车到商家指定自提点提货）的客户份额几乎翻了一番，从 31% 增加到 60%。

显然，这些新兴技术和服务的使用似乎并不局限于保持社交距离的时代。三年后，绝大多数人预计使用情况将保持稳定或增加。通过社交媒体购物的客户中，有 61% 预计在三年内会更多地这样做。

在全球“大辞职”中，客服人员流失成为威胁，客户需求发生了变化，服务机构也做了很多工作。客户的期望和他们在寻求支持时遇到的现实之间存在着差距。

超过 80% 的客户希望在一次交易中通过知识渊博的客服解决复杂问题。然而，在大多数情况下，体验并不是那么完美。

在等待时间、交接和准备不足的客服人员之间，超过一半的客户说，与支持团队的互动往往感觉是零散的。大多数人同意，解决问题需要一些工作。只有 13% 的客户表示，解决问题不费什么力气。

为了满足客户对 24×7 服务的期望，一些组织提供自助服务支持选项来补充人工客服。这种趋势在疫情期间有所增长，近五分之四的服务专家报告说，客户对自助服务的使用有所上升。

一些客户比其他人更容易接受自助服务。特别是千禧一代，他们喜欢自己动手解决问题，他们对自助服务的使用甚至超过了 Z 世代。

虽然自助服务是简单案件的理想选择，但富有同情心和知识渊博的客服人员仍然是客户服务的核心。通过证明客户的关切是重要的，是值得投资解决的，他们细心的服务增加了价值。96% 的客户表示优秀的客户服务可以建立信任。

做好客户服务可以获得丰厚的回报。绝大多数情况下，积极的支持体验使客户更有可能再次购买。此外，超过五分之四的客户因为良好的支持体验，进一步向他人推荐一家公司。口口相传是一种了解新品牌、新产品和新服务的流行方式，推荐是一份强大的礼物。

一个好的客户体验不仅仅是各部分的总和。除了客户对各个接触点的期望不断上升之外，他们越来越希望与组织的所有交互能够顺利地联系在一起。83% 的客户说他们对跨部门一致性的公司更加忠诚。

尽管综合客户体验的影响并不小，但许多客户仍然会体验到部门之间的脱节。当营销、商务、销售和服务团队在客户生命周期的各个阶段进行创新时，关键是企业不要忽视它们是如何组合在一起的。

客户反映，在满足他们的需求和期望方面，不同的行业是不平等的。在他们看来，最好的体验来自科技、消费品和医疗保健。与此同时，政府、非营利组织和公用事业等部门有最大的增长空间来满足客户的需求。

简而言之，企业被要求遵守更高的标准，而这些标准在很大程度上是董事会没有考虑到的。尽管许多人可能认为这些情绪只存在于年轻一代，但事实上，它们在所有年龄段都很普遍。