人和品牌之间是更长期的互动关系，更关心个体情感、群体意识变化、生活方式、体验等，在这当中品牌会逐渐找到自己最舒服的用户沟通方式。想要了解用户消费的同学一起来看看下面这篇文章。

看到用户聊天，我想你的第一反应可能是：大概是讲消费者调研？

那为什么不是消费者聊天？

第二个反应可能是：聊天？谁还不会聊天么？

• 确实是用户，不完全是消费者；
• 确实是聊天，调研里重要的一部分。

这是用户系列内容的第一篇，有些东西说在前面，确保大家有相对一致的认知基础。

一、不是消费者，是用户

新消费的新、新品牌的新，除渠道之外，更核心的是为用户创造了新的价值，而不只是创造了新的消费机会。

两者的动机是不同的。

消费者，消费你的人。

如果我们所做的一切是为了让人消费，那你和她就是纯粹的买卖关系，她买完就走就可以了，不需要有更多联系。

人和品牌之间只产生销售关系，做好售前、售中和售后，重点是售出去就行。

用户，使用你的人。

如果这么理解，那么品牌关注的会是，我如何让她更长期、更容易、更好的使用自己，使用范畴包括但不限于：实体产品、服务、知识、语言、风格、店铺、包装、社群活动，以及你为她创造的一切。

人和品牌之间是更长期的互动关系，更关心个体情感、群体意识变化、生活方式、体验等，在这当中品牌会逐渐找到自己最舒服的用户沟通方式。

我觉得用商场的演变来对比会比较鲜明。

传统的商场叫什么？Shopping mall，购物中心，消费的集中场所，是强功能导向的空间。

所以商场想方设法的让你能便利的消费，招商的品牌也以刚需、坪效高，单店营收有保障，该有的常规品牌也必须有。

于此同时，品牌方也用租金的方式购买商场的消费者流量，希望从流量里获得转化，这样循环起来，品牌和商场之间就形成了一个销售的集群。

而天目里、阿那亚、源野的目的则是，我首先要营造一个你的理想社区，用户在里面能体验到那些不常能看到的，但喜欢的内容。整个空间是一个与用户沟通的媒介。

所以入驻的对象是：有特色少见的店，艺术品牌，主理人品牌，甚至刻意避免常规的品牌。它可能不单独看每家店为社区创造多少收益，而是在意是否为用户带来了更好的体验和内容。

这样的品牌加入之后和整个社区也形成了一种集群，通常被冠以生活方式、网红等。最终，这种多维的吸引力使得整个社区的商业价值被放大。

如今，两种商场的类型，在互相渗透影响着。

用户系列文章是以后者为基础。我们希望每天的品牌创作工作，更多围绕用户进行，也想推行这一理念让更多品牌人接受。

所以，用户系列内容里不会出现“消费者”，改变先从词语开始。

如果您认同，我们往下聊。

二、不是调研，是聊天

认同到应用，是需要一定过程的。

在我们实际的品牌咨询和设计工作中，有时会和品牌创始人、市场/品牌部、产品部一起去调研。偶尔会发现虽然接受了“用户”理念，但因为很多综合因素，整体的关注点会倾向于：

• 我的产品已经这么好了，为什么销售额起不来？
• 竞品在做什么活动？为什么没有购买我的产品？
• 我的新品为什么销售差？

首先这些问题，还是挺功利、纯粹的销售关系问题。再一个是，不该直接去找用户要答案，这是留给品牌团队自己的工作问题。

我理解每个品牌都为自己的产品和服务付出很多，认为自己的东西非常好。但当你真正沉下心来和用户平行，往往会发现两个真相：

1. 用户没有义务要消费或认可，你觉得好的产品。
2. 你原本认为的、预设的产品价值，在用户眼里可能是不同的价值。

你觉得她是因为你的产品足够好，才多年使用？

不一定，可能是你的产品和这座城市，甚至一代人的记忆相关，她才多年使用。

当我们言必称“调研”的时候，容易预设结果、动机复杂、心里包袱也大，自己不轻松，用户也不容易进入状态和你侃侃而谈。

就像“线上面试”和“线上聊聊”，一个词语的不同，感受随之而变。

三、不要先分析，先感受

看书，然后把核心内容拆一遍的习惯，很多朋友都有。

为什么不是一边看一边拆解？

因为第一遍通畅的感受容易被打乱。

用户聊天也是一样，不要一上来就逻辑分析推理都用上，平常心，先让自己顺畅的感受。

具体怎么感受？有没有什么方法？

我们往下聊。

四、当作为真实场景下的用户时如何和用户聊天？

1. 什么叫真实场景下？

真实场景下，就是在用户的真实生活场景里。

《十三邀》第二季，许知远采访林志玲的时候，问过一句话。

许知远：让你最自在的一次工作是？

林志玲：最自在应该就是《决战刹马镇》。我那时候觉得超自在，因为很特别，在那样的包装下。你知道平常我会觉得说女孩子坐还是要有坐相。拍刹马镇的时候，我们在一个真的乡下，住在那里，每天就吃烤串。

许知远：那个更自由的你就冒出来了，那一次。

林志玲：对，然后不能说的话都可以说。而且我记得我在里面讲的还不是普通话，它是有一个方言的腔调。

这就是在真实场景下的意义。

林志玲在刹马镇真实的乡下场景里，被环境影响，融入并释放出了自在的自己。

你在网上看到演员为了入戏，要去体验生活，体验的其实就是那个角色的生活场景。

和用户聊天，最好的方式，就是在用户的真实场景里和她聊天。

• 话梅、屈臣氏等集合店购买场景之于护肤美妆；
• 便利店、超市等快消购买场景之于日常零售；
• 餐厅、咖啡店等购买与使用场景之于现制餐饮；
• 宠物公园、社区等生活场景之于宠物用品、食品；

2. 进入角色，不是调研者，真听真看真感受

终于和用户在一个场景里了，但先别急着聊。

这时候，先不要让她知道你就是“品牌方来做调研的”，她不容易对你说真话，而且你也容易始终受困于调研者身份，无法进入用户视角。

我们自己最好也成为一个用户，再去和她聊天。

说的直白点，容易进入角色。

曾经，我们在太阳家宠物食品的品牌升级项目中遇到困难，对用户的真实需求把握不明确，有很多可能的方向，但无法最终决定。

当时，同事联系了一个贝灵顿狗舍老板和我们一起，我们几个就牵着一条回头率超高的贝灵顿狗，出现在了徐汇滨江，开始遛狗。

记清楚了这条狗的年龄和名字后，就逐渐进入了新手的宠物主状态，和滨江狗公园里的其它主人聊起来了。

一开始各方面都聊，新手么，什么都不懂，大部分的狗主人还是很乐于分享经验的。当然，我们会有意识的引导一些和宠物食品相关的方向，大概陆续聊了公园里的一大半狗主人。

中途我们也有把太阳家风干肉拿出来，喂给其它狗狗，来观察狗主人的反应，也借此问问它们都选用什么品牌，为什么？

这段时间的交流状态是非常自然有机的，我们的眼神一直和宠物主有交流，随意的摄取了一些养狗的知识和要注意的事项，更热情一点的还会安利一些产品或品牌给你。

在那个时候，你的感受和反应是最接近“用户”的。

那时候，我们很明显的感受到了一个朴素却基础的用户需求。

宠物食品因为主人不能代替狗食用，所以主人对这个品牌的信任感是非常重要的。说的直白点，品牌能不能让主人尽可能的感到安心，这一点也很像婴幼儿食品行业的特性。

但是，信任感这件事，每个品牌的表达方式又各不相同，所以每次换粮，换零食，都是一次很麻烦的经历。

从问到的品牌名来看，现状就是更多主人心理上会愿意相信进口品牌，国产品牌举不出几个。

以这些现状和分析后的思考，我们深化出了品牌的核心价值，简单食品，感兴趣的朋友可以点进链接看看。

在和宠物主聊天的过程中，其实我们就实现了：

• 选择真实场景
• 进入宠物主角色
• 真听真看真感受

这里面的难点在于进入角色。

不知道大家有没有注意到，其实我们当时有给自己设立了一个身份。

身份：养贝灵顿的新手狗主人。

贝灵顿：年龄、公母、名字。

道具：太阳家的宠物零食、狗狗饮水杯。

客观的说，这是个很简单的身份设定，但确实能帮助我们更容易相信自己是一个“真实”用户。

有人会问，有的品类很难以用户身份去聊，不得不去做调研者，那当我们是调研者的时候，怎么样能和用户聊的更真实一些呢？

我们接着聊。

五、当不得不作为调研者时，如何更好的和用户聊天？

确实，我们在做餐饮品牌的时候，就很难作为用户去聊，只能是调研者。

这里也有一些小经验，帮大家尽可能产出有价值的用户反馈。

1. 给用户一点小好处

我的习惯是，以品牌方市场部的角色去和用户聊。

和以用户身份去聊不同的是，当你作为调研者的时候，用户没有义务用自己的时间配合你调研。

所以我一上来先非常诚恳的介绍自己是品牌方市场部，这次是来做调研，如果能回答我一些小问题，可以免费送您一道甜品、小吃等。

2. 尊重她所有的表达

在用户表达的整个过程中，尽可能的看着用户的眼睛，表明她的意见很重要，认真的听他说话，不要打断，这会让用户觉得被认真对待，你很重视她，也会让她的回答更真实。

3. 适当聊一些生活话题

尤其在调研一开始的话题，可以先从生活话题来引导，让用户放松下来，打开话匣。

也可以选一些比较简单好回答，一定会有答案的问题先问，避免冷场。

比如，您是住在这附近，还是在附近工作？诸如此类的问题，也帮助你判断她的基本信息。

这里附上一些我们曾用过的问题：

• 本地人？住在附近？
• 最初是怎么知道我们品牌的？
• 第一次选择来这里的原因是？
• 这次是第几次来？
• 每次都会点的菜是？
• 觉得产品怎么样？
• 产品之外，你觉得整体体验有什么不舒服的地方吗？
• 这周围你经常去哪些店？
• 这个品类你还去过哪些店，感觉和我们有什么区别吗？
• 随意说一个好的点，和不好点。
• 你觉得这里适合和家人还是朋友一起吃？

当然，问的时候是随机应变的。

说在最后

1. 线上用户聊天保证即时性

你也能感受到，我们建议所有的用户聊天，都尽可能发生在线下，因为面对面你能感受用户的神情，眼神之间有交流，更真实。

如果实在没办法，品类特殊一定要线上聊天，那我建议至少要做到即时，能语音就语音，不能语音的话，文字交流回复速度一定要快，不要给用户太长的思考时间，让她的回答尽可能是下意识的。

2. 没时间做整体的市场调研，就多和用户见缝插针的聊天

聊的多了，就容易培养出对用户的体感直觉。

我很欣赏的1位品牌人，彭萦老师，在做自己的新品牌LESSGO的时候，通过大量的和潜在用户聊天的方式，确定自己的对于药妆的理解。她在日常不论是看剧、旅游、看书、看竞品的时候会时常记录当下的洞察与总结，每年在自己的公众号上发布一次，推荐一读。

内外在早期尚未破圈的时候，创始人也是通过大量的与目标用户的沟通，设身处地的了解女性用户的身心需求，不断调整产品，吸引了第一波种子用户。

我忘记在哪儿看到，曾有位服装品牌的创始人，为了锻炼自己选品的直觉敏锐度，反复去服装店，用眼睛观察哪些是自己认为的畅销款和滞销款，第二次去的时候再进行对比观察，长此以往她对于选品的直觉极其敏锐。

以上，不要丢失对用户的体感直觉，不论我们多么成熟。