消费者旅程图是大公司常用的优化运营策略的核心工具，包括阿里的AIPL和京东的5A模型都属于此类。本文分享了其中第一个环节：潜客阶段的相关知识，大家一起来学习一下。

消费者旅程（Consumer Journey）是理解客户行为和优化运营策略的核心工具，其结构通常包含从认知到忠诚的完整路径。

目前，业内常见的模型包括阿里的AIPL模型（Aware-Interest-Purchase-Loyalty）和京东的5A模型（Aware-Attention-Ask-Act-Advocate）。而品牌会员运营在Consumer Journey中更是核心的部分，通过品牌会员CRM系统，可以整合来自多个平台的会员数据，为深度运营提供更多的操作空间和精准营销的可能性。

下面展示的是绘制的一个理想化的消费者旅程流向图，并将会员融入到整体的消费者旅程中，形成其中的一部分。通过这种整合，品牌能够在每个阶段更有效地识别用户需求，并制定精准策略，提升客户体验与运营效率。

虽然各个阶段的划分可能因人而异，但最终目的是一致的，即优化每个环节的运营效果，通过每一个转化环节的调优，累计提升整体消费者生命周期深度的转化率。本文对各个阶段的消费者运营不做深度讨论，旨在帮助产品同学理解整个消费者链路，增加与业务人员的沟通效率。

该理想化流向图背后的核心逻辑是假设会员消费作为主要销售来源。

这一策略的关键在于，会员通常具有更高的品牌忠诚度和复购率，因此专注于会员运营能够显著提高整体销售效益，也是现在品牌可以触达客户的仅有的几种方式之一。通过将更多的公域客户转化为会员，品牌不仅可以更精准地分析和满足会员需求，还能采用差异化的运营策略来提高会员的购买频率和客单价，从而推动整体销售增长。

需要注意的是，这只是众多运营策略中的一种选择，不同品牌可能会根据自身特点选择不同的核心运营方式，因此这里的思路仅作为参考，旨在阐明会员运营在消费者旅程中的潜在价值，以及划分各个阶段的依据。

整个旅程大致分为四个阶段：

1. 潜客阶段（绿色）：客户处于公域范围内，线上包括各类推广活动，线下则包括各类的地推活动。此阶段的目标是吸引客户入会或直接购买。（一般性核心KPI：曝光触达人数，点击率（CTR），进店率）
2. 转化阶段（蓝色）：通过会员制在客户与品牌之间搭建桥梁，吸纳更多客户成为会员，以便进行深度运营。虽然一些品牌因销售渠道的限制在会员建设上遇到挑战，但随着电商的快速发展，这些品牌也找到了新的触客途径。（一般性核心KPI：会员转化率，销售转化率）
3. 会员深度运营阶段（红色）：这是传统的CRM阶段，尽管近年来出现了更多的平台和触客形式，但CRM的核心仍然没有改变。此阶段的目的是扩大会员消费，增加会员的客单价和复购率。（一般性核心KPI：会员消费金额，会员客单价，会员复购率）
4. 沉睡阶段（灰色）：一直以来，各品牌都在探索有效的沉睡会员唤醒方式，但效果并不显著。此阶段的关键在于找到有效的唤醒策略。（一般性核心KPI：沉睡会员唤醒率）

今天我们先来讨论潜客阶段，后续几个阶段会陆续更新。

一、潜客阶段综述

潜客阶段包括客户对品牌的初步接触和兴趣激发，以及更近一步的传达品牌价值。

在这个阶段，品牌需要通过各种手段进一步增强客户的兴趣和参与度，促使他们向入会或购买行为转化。例如，品牌可以通过社交媒体广告吸引客户在不同的电商平台内去主动地搜索品牌，提供个性化的优惠券以激励客户参与首次购买。此外，在线下活动中，品牌可通过体验式营销（如产品试用或互动展示）让客户更直观地感受到品牌价值。

在整个过程中，让更多潜在客户知道品牌的存在，并通过有吸引力的内容和互动激发客户的兴趣，建立积极的品牌印象，通过持续的互动和个性化的内容，保持客户对品牌的关注和兴趣。

在潜客阶段认知和兴趣是相辅相成的。每一种认知手段都会有相应的互动行为来激发加深客户的兴趣，最终促成转化。后续会分为线上线下两部分去介绍一些我们常见的认知手段和对应的互动兴趣行为。

二、线上渠道潜客触达

随着近两年互联网的发展，消费者在各类电子产品应用上所消耗的时间也越来越多，尤其是在智能手机、平板电脑以及流媒体平台（如抖音、小红书）上的投入显著增加。

为了在这个数字化时代吸引更多的潜在客户，品牌需要利用多种线上渠道进行立体的品牌宣传，同时更便捷的操作，更多样的展示方式以及更便利的付款流程，也进一步的促进了销售转化。

这里仅将引流方式简单的分为两类：自然流量和付费流量。在不同的场域可能又会大致的分为站内、站外，在这里不做过多的讨论，本质上只是场域发生了变化。

1. 自然流量

尽管自然流量表面上是免费的，但实际上它包含了制作素材和运营人员投入的成本。例如，品牌需要高质量的内容创作以吸引潜在客户，包括设计精美的社交媒体帖子、撰写吸引眼球的文案，以及拍摄专业的品牌视频。此外，运营团队需要投入时间和精力进行内容发布、用户互动和数据分析，以确保自然流量的转化效果最大化。

目前，主流的自然流量方式包括通过社交媒体平台（如抖音、小红书、公众号、视频号）发布原创内容，通过搜索引擎优化（SEO）提高网站可见性，以及在社区平台（如知乎、豆瓣）参与高质量讨论。其中，品牌官方账号的运营是自然流量的重要组成部分，通过定期更新内容、开展互动活动和塑造品牌形象，不断吸引潜在客户并保持用户粘性。

此外，各大平台的直播间也成为自然流量的重要场景之一，可以通过定期组织直播活动或借助营销节点，品牌不仅能展示产品特性，还可即时互动、解答疑问，甚至通过限时促销提升转化率。这些方式不仅需要战略性的规划，更需要持续的投入，才能在潜客阶段建立品牌认知并推动转化。当然一些转化效果好的素材也可以及时的通过付费流量扩大影响范围。

2. 付费流量

付费流量是品牌获取快速曝光和提升转化率的核心手段之一。付费流量的核心在于精准投放，通过大数据和算法分析，品牌可以将广告精准投放给目标受众，从而最大化触达效率。例如，在抖音、小红书等平台进行信息流广告投放，可以通过用户兴趣标签实现精准营销。

此外，搜索引擎竞价排名（SEM）也是常见的付费流量方式，通过对核心关键词的优化投放，品牌能够在潜客搜索时占据显著位置，提高点击率与转化率。影响付费流量转化效果的核心因素包括种子人群的质量、竞品人群包的覆盖精度以及广告素材的吸引力。例如，高质量的种子人群能够为算法提供更精准的扩展方向，而竞品人群包则有助于精准抢占潜在市场。

同时，广告素材的内容、创意和文案直接决定了用户的点击与转化意愿。尽管付费流量能够快速带来流量与转化，但其ROI需要持续评估，确保每一笔投入都能带来可观的收益。品牌需结合转化数据、客户行为分析，不断优化投放策略，提升付费流量的使用效率，为潜客阶段提供更高的投资回报率。

三、线下渠道潜客触达

线下渠道在触达潜客阶段中发挥着独特的作用，可以大致分为线下广告和门店/商超内的引导两大类。

在电商崛起之前，线下渠道曾是所有品牌的主要推广渠道，其覆盖面广和直接接触消费者的优势不可替代。然而，随着电商的发展，如何让线下渠道适应新消费环境并进一步发展成为一个仍未解答的问题。不过，随着技术的进步，线下渠道通过创新手段正在丰富客户体验。

此外，线上线下的结合也成为趋势，通过线下扫码参与线上活动或线上领取优惠在门店核销的方式，进一步打造完整的客户旅程，从而提升整体体验效果。

1. 线下广告

线下广告通过户外大屏广告、地铁站灯箱、公交车身广告等方式，覆盖广泛的潜在客户群体。这些广告通常以引人注目的视觉设计和简洁有力的品牌信息为主，不仅可以直接巧妙地传达产品本身的性能，还能有效传达品牌的调性，增强消费者的记忆点。

为了进一步提升互动性，品牌可以在广告中添加二维码，直接引导用户跳转至活动页面、线上商城或会员注册页面。这种方式能够追踪广告的触达效果，同时通过精准的数字化连接，将线下触达与线上转化有机结合，进一步推动潜客向深度参与转化，提升整体营销效率。

2. 门店/商超内的引导

门店或商超内的引导是线下渠道触达的重要补充，通过陈列展示、导购推荐以及促销活动来吸引顾客的注意力。

随着消费习惯逐渐往线上购物倾斜，线下购物与线上购物的差异性可以通过个性化服务、互动体验以及服务深度来体现。线下购物场景独特之处在于其实时产品试用机会、专业导购的个性化推荐，以及温暖亲切的服务氛围，通过店员的沟通、产品的触感、以及整体环境的气味和光线，带来多感官的综合体验。

同时，这种体验还蕴含情绪价值，帮助品牌与消费者建立更深层次的情感连接。此外，线下购物通过精心设计的店铺布局、定制化活动以及品牌故事的生动展示，能够在提供多感官体验的同时，与消费者建立深层次的情感连接，从而有效增强品牌忠诚度。

从数据上看，大部分品牌的线上消费占比逐年递增，也引发了是否仍需发展线下购物渠道的讨论。目前线下除了传统的地推活动之外，还结合企微，通过对重点客户的1对1服务以及门店群的日常运营实现触达和沟通。

与其他沟通工具相比，企微（WeCom）在企业运营中具有独特优势，它不仅支持多维度的客户分层和精准管理，还能将企业的品牌形象与客户沟通无缝衔接。

此外，企微可通过自定义应用实现会员积分查询、专属优惠推送等功能，从而提升客户黏性和线下转化效率。这种集成式的功能使得企微成为线下渠道与线上平台整合的关键工具，为客户提供更加完整的购物体验。

此外，门店可以通过赠送优惠券或积分来吸引顾客注册会员并绑定线上平台账户，实现线上线下客户数据的联通。这种方式不仅提升了注册会员的积极性，还为品牌精准追踪新会员的消费行为提供了数据支持，进一步优化了会员管理和营销策略。

四、转化

吸引客户到线上商城或线下门店后，下一步的核心目标是引导消费者完成入会或购买（针对非会员）。

在这个设计中，会员运营是核心，因此将会员购买和复购单独作为独立阶段进行深入分析。如果某些品牌在会员场景运营上存在难点，或是以销售转化为主要KPI，则转化目标的优先级可能会有所不同，但整体链路的逻辑本质始终一致。

无论是会员还是非会员，提升转化效率的核心也是始终围绕“人、货、场”以及内容策略的持续优化展开的。后续也将进一步讨论关于入会策略和非会员购买的一些个人看法。

以上是针对项目中Consumer Journey中潜客部分的简要介绍，旨在为大家提供一个初步的概念和思路。虽然无法涵盖所有细节，但希望这段内容能够为有需要的朋友提供一些启发。如您觉得有帮助，欢迎点赞、收藏并关注。