问卷调查是社会调查里的一种数据收集手段。当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），他可以用问卷调查收集数据，也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论。本文仅讨论互联网企业用户研究中的问卷设计相关问题。

一、为何要设计问卷？

首先回答为什么要设计问卷的前提，要先讨论企业为什么要做用户研究？

用户研究的目的

• 新产品：对于新产品而言，用户调研的目的主要是验证想法，研究产品是否能满足市场需求，以及收集用户真实的反馈数据。
• 成熟产品：对于成熟产品而言，用户调研的目的主要是调研新功能的价值是否能得到用户认可，已有功能是否有优化的必要性，以及调查用户对于自家app和竞品直接的差异感受。

用户研究的方法

用户调研最常用的方法就是访问法（另外还有实验法、观察法），访问法一般包括：网络问卷调查、电话调查、焦点小组座谈会等。如果再按照研究目的对访问法进行细分的话，那就要区分哪些是定性研究，哪些是定量研究。

• 定性研究：主要是回答“是什么”、“为什么”的问题，目的是探究问题的原因和深层逻辑（焦点小组座谈会）
• 定量研究：主要是回答“是多少”的问题，目的是通过分析局部来推测全局规律（电话调查、网络问卷调查）

二、如何设计问卷?

问卷设计的目的

问卷设计前，一定要明确本次问卷设计的目的和内容，就是通过这次的问卷调查来研究用户的什么行为或者是获取用户的怎样的反馈。

问卷设计的结构（问卷设计图举例）

2.1 基本结构

• 开头部分，问卷标题、问候语、问卷编号（系统自动生成）以及问卷填写说明，目的是让用户第一时间了解本问卷的主题是什么，另外是通过填写说明减小用户填写中存在的少部分低级错误。（问卷编号的价值，标识每份问卷的独特性，便于后期问卷定位和筛选）
• 筛选部分，将不符合本问卷调查的对象筛选出去，提高问卷调查效率，最终确保问卷分析结果的有效性。
• 主体部分，整个问卷调查内容的核心所在。
• 背景部分，用户性别、年龄、职业等基本信息，背景部分价值体现在对用户类型的分层分析，假设对于同一个需求，不同类型的用户表现是否存在差异。

2.2 问题类型

其中，顺位题指的是对备选答案按照重要程度进行排序；程度测量题指的是备选答案按照态度分成多个类别；矩阵题是指将多个问题和多个答案设置在一个矩阵题里。

问卷设计的原则

• 通俗易懂，问卷的目的是了解用户的真实想法，所以问卷的问题及其选项应尽量通俗易懂，避免使用专业词汇。
• 接受度较高，一方面是问题表达的意思，用户能乐于接受，另一方面是问题选项也同样要设置的能让用户接受，避免出现用户抵触心理。
• 测试要点要单一，问题的设定要明确是想了解用户具体某一个需求，尽量不要出现一个题目出现多个需求点组合的问题，这样不利于用户选择问题选项，也不利于后期问卷分析。
• 避免诱导用户，问题及其选项的描述尽可能中立，不要诱导用户进行选择，这样无法了解用户真实想法，使得用户调研失去意义。
• 问题选项要全面，选择性题目的选项要全面，包含所有问题所出现的可能选项。
• 问题选项要独立，问题选项之间不要出现交集的情况，每个问题选项都是个独立的个体。
• 问题表述清晰，问题描述要够清晰，不要出现描述的事情存在模棱两可的情况，不便于用户进行问题选项的选择。
• 问题数量要适宜，整个问卷的问题数量需要注意，假设问卷问题很多，那么多数用户遇到这种情况的话，要么在答题过程中会中止，要么一开始就没有意愿去答题。
• 问题顺序要合理，问卷整体的问题顺序尽可能遵循先易后难原则；先问正面问题，再问反面问题；先问已接受问题，再问涉及敏感的问题等。
• 问题间的逻辑清晰，问题间多逻辑要清晰，不管是顺序答题还是跳问，都要有一定的逻辑，不然会造成用户体验上的混乱。

三、如何投放问卷？

投放问卷三要素：时间（投放时间范围）、地点（投放渠道）、人物（针对哪些用户进行投放），投放渠道常见于以下两种，消息推送和app活动页。

消息推送

（1）短信

• 优点：可实现问卷的精准推送
• 缺点：成本高、无法获知短信反馈数据

（2）EDM邮件

• 优点：可实现问卷的精准推送；成本较低；能了解邮件的打开率、点击率、送达率等邮件反馈数据
• 缺点：使用邮件设备的局限性（PC偏多，手机偏少）

（3）微信公众号

• 优点：成本低、可实现全范围的推送
• 缺点：有一定的局限性（局限于微信公众号内的粉丝）

（4）app消息推送

• 优点：成本低、可实现全面推送或精准推送、提高app用户活跃度
• 缺点：增加app卸载率、受限于移动设备的消息通知功能

APP活动页

问卷内置在app里，其实质为活动页，那么活动页的展示可以很多样，比如app启动页、首页活动轮播图、活动页列表等。相对于消息推送，app问卷活动页属于被动调查，主动权在用户。

• 缺点：用户参与度较低、未能实现精准用户调查
• 优点：问卷有效性比较高

如何吸引用户填写问卷？

赠送积分或优惠券

为了吸引、鼓励用户来填写完成问卷，一般会给予用户积分或者优惠券，从而提高问卷调查量。但是这种形式的前提是app存在积分或优惠体系，另外是要问卷完成后需要知晓用户id，确保积分或优惠券能准确送达对应用户id中。

抽奖

• 线上直接抽奖：用户完成问卷后，直接在线抽奖并公布抽奖结果，这种抽奖形式及时性强。
• 线上参与，线下抽奖：用户完成问卷后，企业根据用户问卷内容是否准确、是否认真，进行定向发放奖品，这有利于提高整体问卷质量。

总结

问卷调查要点主要是三个方面，分别是问卷设计、问卷投放、问卷分析。

1. 问卷设计的原则上面也进行了介绍，需要注意的是问卷需要内部多次评审和修改的，这样集集体智慧和可操作性的问卷才是有价值的；
2. 问卷投放的渠道可以组合进行，短信+EDM邮件+微信公众号+app消息推送进行组合协同，扩大调查用户量，提高问卷完成率；另外如果是一定范围内进行问卷调查的话，那需要先将用户进行分层，圈定目标用户后，再进行问卷定向的投放。（一般来说，同一个用户在多个渠道看到同一个问卷，只会填写一次，所以不太会出现同一用户被重复调查的问题）
3. 问卷分析是针对于问卷回收后，针对海量已完成的问卷进行分析，整理出问卷分析报告直观用数据去呈现用户的行为，论证调查的目的。

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