知识付费这件事，一直以来有不少文章都在围绕行业发展在分析，而我这篇则回归到产品的角度，去重新看待知识付费。

我想从4个方面来思考

1. “知识付费”针对的人群？
2. “知识付费”机会从何而来？
3. “知识付费”的核心竞争力是什么？
4. 如何抓住“知识付费”这波机会？

“知识付费”针对的人群？

在我看来，知识付费的人群可以分为两拨。一波是理性付费人群，而另一波则是情绪性消费人群。

而这些情绪性消费人群为什么会出现？我想是因为我们心里有焦虑感，而焦虑感来自三方面。

第一个原因很大程度上来源于角色的转换，我们从学生转换成白领，从女孩子转换成妈妈，这都是角色转换，所以我们会看到类似于像千聊、荔枝微课上面母婴的东西非常多，工具属性比较强。

还有比如说教学生如何进入职场的内容也特别多，教老婆如何防小三的，如何处理跟老公的感情也非常多，就是说你听完这些课程以后这个事真的能防小三吗？防不了，但是让你觉得我听过我尽了自己的努力我每天都在学习，就是说这是一个角色转换的焦虑感。

第二个焦虑感我觉得是一个看到身边的人怎么样以后产生了焦虑感。我看到 XX 忽然赚了三亿美金，表示很焦虑这个事情，就是说你就会想为什么身边的某一个人忽然变强了为什么我没有，所以你看到荔枝微课很多的内容是跟职场里面的内容相关的，如何成为马云，谁谁谁教你如何赚到一千万，这是一个看到身边的人变得如何如何以后产生的焦虑感。

第三个焦虑感来自我们从小给自己的一个目标，要成为什么样的人，为那个目标我们反复读一些书，上一些辅导班也好，这是长期的动力，其实一定程度上大家都在缓解这种焦虑感。

而正是这些情绪性消费人群的存在，知识付费的浪潮才会越涨越高。

“知识付费”机会从何而来？

2017年3月，罗振宇在那次宣布罗辑思维改版的闭门会议上，曾经提到过一个观点：

这一轮“内容付费”和“知识付费”，本质上是我们原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。

对于这一观点，我对他的理解是这样的：

• 传统的“内容产业”或“知识产业”，往往都是通过实体的书籍、报纸、杂志或者课程来为用户提供知识、内容。而现在，人们已经越发的依赖于手机、电脑等终端来接受一切信息。
• 传统的“内容”产品可能需要适应用户们新的使用习惯和场景，转变为一种新的在线内容产品。

这种转变可能不仅仅只是内容展现端的一种转变，甚至可能包括用户付费和使用逻辑的一种重构。

围绕着这一转变，我们将遇到这些问题的思考。

1. 如何让用户更好更持续的使用我们的产品？
2. 基于用户的“学习动机”和“学习习惯”的转变，所产生的新的需求，我们的内容产品需要做一些什么来解决这些需求？

总的来说，就是如何使内容产品化。

这可能是教育、出版、媒体这三大产业之间发生松动，诸多的机会开始出现的原因之一吧。

“知识付费”成功的关键？

在过去，我们整个社会的信息传播分发模式都是高度“中心化”的，信息的传播和流量依赖于关键节点，类似于树的架构，从某一点出发，开枝散叶。

但现在，信息的传播和分发越来越向“去中心化”的方向发展。每一个点都可能从中获取信息，而不再一味依赖于“核心渠道”。类似于网的结构，每一点都会影响到周围的点。

在“核心渠道”的价值在不断削弱的现在，如何撬动更多的用户为你背书，也许是你成功的关键。

看起来很抽象的概念，其实直指核心的则是，你的“知识付费”能否给用户提供价值，而这个价值如何被用户所知，其实也就是运营

而这价值则涉及到4个关键词分别是，打开/学习体验/完成率/重复购买。

如何抓住这波“知识付费”的机会？

其实上面第二个问题已经隐隐给出了这个问题的答案方向：内容产品化和运营，将会是这一波“内容付费”浪潮中至关重要的两种能力。下面我会分别展开来具体讲讲。

我理解的“内容产品化”应该是：把内容当做一个你跟用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。

这当中，用户在观看体验内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受，都应在一个可控可影响的范围下。绝对不是把视频放上去，然后就没了这样。

有一款APP叫熊猫书院我感觉做的挺好的，他只做了3件事。

第一，把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字。

第二，按照每天排列，给你制定一个半年的计划。

第三，用社群的形式去相互监督去激发你的积极性。

就做这三件事，产品形态非常简单，但是效果很好，上线以后第一个月就一百万用户。

他做的这3件事，大概就是“内容产品化”需要做的事情吧。

1. 考虑用户的期望

第一是要考虑用户的预期，这个直接影响到用户的付费意愿。

就我的感受来说，可能两种内容型产品用户是特别愿意付费的，一是“帮你节省时间或成本类”的（至少是看起来节省了时间）。

另一种，就是各种“实现理想自我”型的了，各种跟学习、成长、技能习得相关的东西都算，现在最常见的付费内容产品基本都跟这个相关，就不解释了。

2.考虑用户的学习体验路径

第二是要考虑用户的学习体验路径设计，这个决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感。

最常见的学习体验路径设计逻辑有两种。第一种逻辑可能就是上来先给你推一些容易的东西，让你看完学完就觉得自己会了，马上得到一个正反馈，这样用户就有了继续想往下走的动力。然后，往后难度逐级提升，整个过程类似于爬坡一样。

第二种逻辑就是上来给你一个真实的现象，或者真实的问题，是离你的生活场景非常近的，但这个现象和问题你一定解决不了，你经过了大量的思考也发现解决不了，也知道这个问题解决过后会很有价值，于是你就有非常强烈的动机想学习一下解决的方法，这样开始进入到课程中，跟着你的操作步骤来，直到最后问题得到解决。

3.思考学习过程中的交互逻辑

第三则是要思考学习过程中的交互逻辑，这个决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验。

简而言之，“在线学习”本身也是需要互动的，假如只是你一味单向输出，那整个学习过程对于用户来说可能会是非常单调乏味的。因此，你可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意往下走，以及确保用户在走的过程中可以尽可能体验良好。

这三点大抵也就是“生产内容”和“内容产品化”之间的区别，你可以感受得到，后者明显是更为复杂和精细的事情。

以上则是“内容产品化”，下面是另一个核心“运营”

前面已经提到，在这个时代，用户个体的话语权正在变得越来越强，因而，你最好要先能够撬动“用户的力量”，才会让走得更坚实，更何况是“内容”这种本身就高度依赖于用户个体认可、背书和传播才能获得成功的产品。

而所谓“撬动用户的力量”，在我看来可能包括了如下几个要点：

• 你必须要通过输出你的观点、见解来赢得至少一部分用户的认可和信任，尤其是如果你的“内容产品”是偏专业性质的内容产品；
• 你必须要找到方式来向用户证明，你的内容产品是可以给他们提供价值的；
• 你要学会制造与用户间的趣味互动，以此带来传播；
• 一定程度上，最好你还要能够引发用户的参与，让用户来推着你走；
• 学会依托、甚至是能够制造某些话题，让用户愿意加入表达和围观。

以上几点，其实在“得到”过去一年多的发展历程中，体现得是比较充分的。

你会发现，得到过去一年多的用户和收入增长，其实并未高度依赖于“推广和投放”，或者说，即便有推广，也更多都是高度偏向用户互动和用户参与式的推广，或者是事件话题型的推广，例如去年的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等，又如前不久刚刚完成的双罗“长谈”。

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