人们不再简单地认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代，而中国正在经历着这种变化。

“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人性欲望中最典型的心理和行为之一。

发展到现代社会，网购变成了当下人们的主要的消费，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日，比如即将到来的618，已经成为商家和消费者狂欢节的双11、双12等等。

但是，这些表面看上去是电商行业的变化，在无数剁手党买买买的背后，折射出来的，却是整个社会和消费心理的进程和变化。

发展到现在这个阶段，不管是用户心理的底层需求，还是电商形式，都开始出现了变迁和分化。

消费的三个阶段

第一阶段，2000年代左右，价格战，电商萌芽和发展

这个阶段电商之所以萌芽并发展，和当时的社会发展有密切关系，在这个阶段全国性的城市化开始，很多用户群刚刚到达大城市或者刚刚站稳脚，开始尝试这一些新的生活方式，但可支配收入相对有限。这个阶段最典型的代表平台是淘宝。这点马云自己也有清醒的认识，马云在一次演讲中曾说，假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。

在这个阶段，电商刚刚进入人们的生活。电商在用户心目中成了廉价的代名词，人们坚定的认为只要是网上买的东西就应该是便宜的。用户消费的主要指标就是关注价格。越便宜的东西越受欢迎。廉价优先，质量其次。价格成为整个行业发展的驱动力。所以导致了1元包邮等模式爆发。

第二阶段，2010年代，大投放，鼓励消费

在生猛的价格战之后，人们对于电商的认识逐渐成熟，发觉永远没有物美价廉的商品。于是品牌意识逐渐苏醒。价格不再是关注重点，名气当头，质量其次。相关的厂商越来越发现，纯粹的价格战最后只会自相残杀，一片狼藉。广告成为整个行业发展的驱动力。所以导致了代言、广告等爆发。

越来越多的商家，不断通过双11通过大量投广告，获得更多关注和曝光度，拉动商品的销售。在加大广告投放力度后，短期之内的流水增加被证明这种模式有效的。导致了厂商越来越依赖投资，越依赖广告和促销。很多企业会不断增加团购、买广告位，找明星代言来拉动销售。但大部分利润最后被广告拿走。

在这个阶段，城市化急剧加快。早期的电商用户群在城市基本稳定下来，并获得一定或可观的收入，更多消费行为是是通过品牌来辨别。这时典型的代表平台是天猫和京东。包括寺库、走秀等定位奢侈品的平台的集中上线。

第三阶段，现在，行业分化，回归人性

价格战和广告战之后，用户经过市场教育，最敏感的不再是价格或名气，而是回归关注产品的设计和品质感，用户强调产品体验，部分厂商和平台走的不是价格路线，也不是靠广告和明星大牌，走的是品质路线。强调生活方式，以便更符合消费者心理和需求。在这个阶段，社会发展的城市化进程在一二线城市基本完成。大城市的新生的年轻一代用户群逐渐成为消费群体，他们更加明确自己的消费需求，也相对务实。

从物到人，回归到人性的真实需求，而不是浮夸的设计、土豪的颜色、明星的摇旗呐喊，而是真正的体贴和实用，简约美观。逐渐的抛弃了那些无用的强加的所谓的高价值。这个阶段的代表平台是网易严选。

电商从物到人的进化

当第一阶段开始朝着第二阶段，第二阶段朝着第三阶段进化时，并不意味着前面两个阶段会完全消失，而是混杂在一起，一起存在，但是，随着社会的发展和演进，第三阶段的消费特性会越来越明显。电商产品和消费，在不同的阶段，对于用户需求来说，发挥的功能的侧重点并不一样。基本上是完成从物到人的进化。

第一阶段是功能性

这个阶段的商品和模式，是必须满足用户的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基础性的商品。这个阶段消费者看中的是物体本身。强调的是可用性。数量多、体积大、价格低，这是消费心理的主要驱动力。在这个阶段，平台是通过各种促销活动等刺激用户来消费。

第二阶段是虚荣心

迈克尔•所罗门在《消费者行为学》里提到，从消费行为学上来看，由于社会阶层的不一样，人们的消费行为也相差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。

另一方面，人们会自觉不自觉的购买反映其社会阶层的物品，从而使物品成为其社会地位的象征。这中现象尤其是电商品牌战和广告战时，表现的特别明显，炫耀性消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。这个阶段集中表现为本土品牌的爆发，尤其是那些取着各种英文名字的本土制造品牌。

第三阶段是愉悦感

不仅仅是花钱，更是一种生活方式。从物到人的回归，是通过消费展示自己的品位和审美。强调品质跟服务，回归到用户本身，关注人和人性的底层需求，而不是一味的鼓励用户花钱。

日本剧作家山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》里说，物质欲望带来的满足感仅建立在未得到满足的阶段，一旦这种得到了满足，那么一瞬间，满足感就会消失。将重点从一味的鼓励消费到主动提示用户节制和适可而止。从而把电商平台和用户之间的关系，从物到人，进化成人和人之间的关系。在近一年来增长迅速的网易严选，有一个3件生活美学的概念。所有的用户，在购物时3件以内的商品8折，从第4件开始就恢复原价，强调用户应该精挑细选的选择自己需要的东西，而不是因为促销选择一堆自己不需要的东西。这就是服务，而不是简单的以商品出售为目的。

消费背后的人性关怀

沃尔玛曾经对不同消费者做了一个关于品牌、金钱的态度调查，包括食品、家居、服装等。

个人对待金钱的态度，包括品牌渴望者、价格敏感者、价值购物者。而有趣的是，消费者对金钱的态度和钱多少不一定成正比，不是钱包状态，而是心理状态。随着社会变化和物质的丰富、收入的增加，消费品的消费差别在很大程度上在缩短减少，比如早期的iPhone3是富有的象征，但是在现在不管是BAT上班的白领阶层，还是在游乐场打暑假工的大学生，都会很容易的拥有一部iPhone6或7。但是，不同的阶层消费导向和心理需求在不断变化。

消费者的品味文化，随着社会的变化，和自我阶层的调整，也是在流动性变化的。在目前快速发展的中国当下社会，阶层是不断在变化和流动的，原来的上班族成为管理层，程序员经过公司上市而财富自由等等，不管是向上、平行、还是向下，都是在不断的变化和流动中，但是整体还是在趋于变好。从消费者群体来说，根据审美和兴趣偏好进行不同的区分。不同社会阶层，在消费选择上的重要又微妙的消费差别。

类似王室、皇室、贵族、富豪、顶级等所谓“高端”消费和理念，一度占领了品牌、电商、媒体乃至用户们的心智。消费者以此为荣。冯小刚还特别发过一条微博，调侃北京的房地产动不动就用皇室或巴黎左岸等名字装高贵。但是，在8090后成为消费主力后，同时由于市场的教育和消费意识的进化，用户们看钟的不是“大、多、贵”，而是类似无印良品、网易严选等符合自己生活和品位的简约而有美感、实用的物品。同样，在美国社会也能找到同样的痕迹。在对美国的家庭进行抽样调查中，早期的家庭喜欢购买的是宗教物品，假花，生活肖像，浓墨重彩的地毯和椅套。而过度到新兴和年轻人的阶层，喜欢的则是抽象画，雕塑、简约的现代家具。

根据相关报告，按5万—50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，而且这个数字还不在不断的扩大。在中国，新兴的中产级阶以及他们的家庭成员，需要的是同时满足品质与服务的电商，而不是简单的商品销售。这个阶层呈现的消费能力惊人，根据最新财报显示，网易今年第一季度，包括网易严选等电商及其他服务上实现的净收入达24.6亿人民币，仅次于游戏业务。预计今年会到70亿左右。

日本著名学者三浦展，在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提到：

在经历过有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。

人们不再简单地认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代。日本正是经历了物质消费变迁的每一个时代，而中国正在经历着这种变化。

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南七道，微信公众号：南七道，人人都是产品专栏作家。南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。

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