影响用户购买的行为的路径有多种，而影响一个人购买的决策因素是什么?在了解用户的购买行为路径，电商平台又要依据这些因素提供什么样的服务？

需求是由个体在生理上或心理上感到某种欠缺而力求获得的一种内心状态。

对于一个电商平台而言，想要用户能够更好地在产品内完成购买行为，就要对用户的需求进行深入的分析。如：

• 用户的购买行为路径是怎样的？
• 影响用户购买决策的元素有哪些？
• 在用户购买行为路径中，购物平台能够提供哪些服务让用户更好地完成购买行为？

一、用户购买行为路径

用户购买产品的行为路径大致如下:

任何购买行为都对应着用户的某类需求。对于用户而言，用户在生活中遇到问题时，就会产生需求，而很多需求需要实际的产品才能得以满足。比如：渴了需要喝水，病了需要吃药。

与需求随之而生的是解决需求的意愿，并非所有的需求会强烈的解决意愿。比如：我一直想买一本纸质的《用户体验要素》，但因为有电子版可以浏览，所以觉得不买也没多大影响。

对于需要实际的产品才能得以解决的需求而言，还要一个元素比较重要——产品信息。我们意识到需求存在，并有强烈的解决欲望，在购买之前还需要对产品信息有所了解。所以我们需要先收集解决需求的产品信息，才能进行后续购买行为。

对产品信息有所了解之后，用户还要进行的行为是对信息的整合评估，选择适合自己的解决方案和产品。而对于需实际产品满足的而言，选择解决方案的重点在于是对产品的选择。

在综合需求、解决意愿和产品信息之后，用户做出最终的购买行为。

由上流程，归纳出用户做出购买决策主要由三个要素构成：需求存在、解决意愿、产品信息。

二、影响购买决策的要素

只有当需求存在、具备解决意愿、且对产品信息有一定了解，这三个条件都成立时用户才会进行购买行为。

那这三个元素之间存在什么关联？又是如何共同作用并影响购买决策？

首先对这三个元素进行划分，其中需求与解决意愿由用户主观意识决定，而产品信息则由用户已有产品认知和购物平台提供的信息共同组成。

所以购物平台除了可以为用户提供可购买的产品，还有另一个很核心的价值就是为用户提供产品信息。

需求为用户的内心状态，解决意愿也由用户的主观意识决定。这两点都属于在购买行为中都属于主观因素。只有产品信息是客观存在的，不受主观因素影响。而主观意识的形成都受外部环境的影响，产品信息能够影响用户对需求的认知，同时也能影响用户的解决意愿。而用户对需求的认知很大程度上决定了需求的解决意愿，三者相互影响共同形成决策。

可见购物平台提供的产品信息在其中起到了非常关键的作用。

那么产品信息中又有那些元素能够影响用户对需求的认知与解决意愿呢？

产品信息由产品价格、品牌、口碑（评价、销量）、产品属性（功能、颜色、尺寸……）、产品相关资讯（测评、教程……）等元素组成,产品信息的组成元素与相关文案共同影响用户对需求的认知和解决意愿。

对用户需求认知的影响主要是用户对需求的迫切程度，如：当用户想要戒烟，而上平台搜索戒烟产品时，相关产品会加深对吸烟危害的描述，从让用户觉得戒烟是十分迫切的需求，而且势在必行。需求的认知改变后，用户对于戒烟的解决意愿也同时变强了。

而用户进行实际购买决策时也会受价格、品牌、口碑、产品属性等决策因子影响。如当戒烟产品价格过高时，用户可能会暂缓戒烟需求或者寻求其他解决方案。

所以购物平台可以做的事情是通过产品信息影响用户对需求的认知和解决意愿，或者通过改变决策因子影响用户决策。

三、依据用户路径提供服务

用户在实际的购物平台购买产品的行为路径大致如下：

对于有明确购物意向，且掌握了一定产品信息的用户而言，需提供的服务为能够让用户快速定位到自己想要获取的产品信息，比如:京东可通过搜索快速获取产品信息，也可通过分类按品类快速获取到产品信息。

快速获取到产品信息后，还需要为用户提供足够的决策信息以便用户评估。用户做决策时需要考虑很多元素，如：产品价格、品牌、口碑、产品属性、实际体验。

产品价格、品牌、产品属性可以通过文本直观的描述和数字精确量化，但是口碑，和实际体验却不能。那么口碑和实际体验怎么让用户感知呢？用户评价和销售量可作为口碑的补充核量标准，而与产品相关的测评、试用以及相关资讯可让用户了解大致的实际体验。

对于无明确购物意向的用户，在用户浏览推荐的内容和资讯时：

一是通过前期用户行为沉淀的数据推荐产品和资讯加深用户对需求的感知。京东和淘宝在首页都有非常明显的资讯模块入口，基于用户兴趣而推荐的资讯，除了用户对需求的认知和对产品信息的了解，还能增强用户的购买意愿。

二是通过产品价格、品牌等决策因子提升用户的购买意愿和营造产品的稀缺感。放大某个决策因子会降低其它决策因子在用户的权重，如:秒杀转场、限时折扣、品牌推荐等。

这些都是将各种决策因子改变组合而采取的营销方案。

综上所述，影响购买行为的三个元素分别为:需求认知、解决欲望和产品信息。而决策因子包括:价格、品牌、口碑、产品属性、实际体验等。

在用户的购买行为路径中，购物平台可通过产品信息影响用户的需求认知与解决欲望，可通过改变组合决策因子提升用户的购买欲望、降低用户决策成本。

作者：东东方  （微信：airlven）

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