用户运营如何设定KPI？本文作者梳理了用户运营KPI的设定步骤，并介绍了用户运营不同岗位的KPI分配以及相关注意事项。

什么是KPI？老板预先和你约定好几个目标值，以月/季度/年为统计周期，当你每个周期结束后，复盘你这几个指标完成情况。没达成目标值，就扣绩效奖金；达成了目标值，就加绩效奖金。

所以，KPI就是通过几个关键指标，来衡量工作结果的好坏简单，粗暴，但也很有用。

问：小回，用户运营工作这么庞杂，KPI怎么定呢？

答：KPI设置其实很简单，盯着3个方面的重点，差不多你就能得到答案了：

1. 用AARRR模型梳理你的用户生命周期；
2. 整理每个岗位的工作内容和职责；
3. 知己知彼，看看行业怎么设定（参考招聘启事）

好了，我还是详细给你讲讲KPI制定的流程和方法吧。

用户运营KPI设置流程

1. KPI规划：规划要来源于业务逻辑，我们业务的核心，是与用户相关工作。
2. 用户运营指标库：关键工作关键节点的数据评估指标；
3. 岗位工作内容：各岗位在用户运营中的角色
4. 指标分配：将指标库指标按岗位职责相关度分配

一、用户运营KPI规划

根本来源：你的业务逻辑

KPI规划可以从以下五个方面考虑：

1. AARRR模型

AARRR模型将用户划分为5个阶段：吸粉、活跃、留存、收入、裂变，

其中活跃和留存由于性质比较接近可以统归于1个部分，因此基于AARRR模型，可以将用户运营KPI分为以下四类指标：

1. 用户引流指标：获取新用户的规模、效率
2. 用户活跃/留存指标：在某一段时间内，新用户与品牌产生持续互动或购买行为的评估
3. 用户收入指标：在某一段时间内，用户为品牌贡献的收入
4. 用户裂变指标：用户通过自有关系网，将品牌传播给亲朋好友的效率、数量或金额

2. 用户生命周期

用户生命周期分为：活跃、沉默、沉睡、流失、死亡。

其中活跃到沉睡实际上AARRR模型已经包括，我们能从生命周期中得到的KPI指标就是流失类指标。

1. 流失预警：统计时间内有多少用户满足了预流失用户的定义标准
2. 流失指标：统计时间内有多少用户流失
3. 流失挽回指标：统计时间内有多少流失用户再次与品牌发生互动或购买

3. 用户反馈

经营的过程中，我们可以通过用户对运营工作的反馈，调整运营工作方式、流程和规划。

用户反馈类：

1. 用户评分：用户对商品，服务，物流等各板块的评分
2. 用户评价：用户对品牌商品服务的具体评价内容
3. 用户调研：了解用户对指定内容的反馈
4. 神秘顾客：品牌站在用户角度，对与用户发生交互的各部门做质量评估

4. 工作管理类指标

这一类指标大家应该比较熟悉，包括：是否按时完成工作，或者项目进度是否按时推进等。一般可用是否延迟，延迟几项，或者是延迟天数等作为指标。

5. 员工发展类指标

这一类指标在一些大公司的OKR中会经常出现，比如培训、学习等发展指标。

例如：学习时长，学习课程数，完成指定培训数等，所以，用户运营的KPI指标从这5个方面出发就好啦！

二、KPI指标库

根据以上内容，可以将KPI指标库分为八个部分：

1. 用户引流部分

包含规模和成本两类指标：

1. 新用户数：新用户/新绑卡/新会员人数的绝对值或相对增长值，另外也可划分为不同渠道来源的新用户人数
2. 引流成本：获取新访客或新支付用户的成本，可以是总成本，也可以是平均成本

2. 用户活跃/留存部分

这部分包含的指标种类较多：

1. 回购：新老用户再次产生支付行为的人数比例，比如新客二转、回购和老客复购率
2. 活跃率：老用户与品牌产生各种交互的比例，比如DAU、MAU（日活/月活跃率），或购买、签到、评论、分享等互动
3. 留存率：之前一段时间发展的顾客，在这一段时间内依然保持活跃的比例，如2019年发展的1万名顾客，在2020年有1千名产生了购买，可以说2019年发展顾客在2020年的购买留存率为10%
4. 会员：会员的活跃、留存和发展升级等数据，如一个月内有多少会员升级/降级
5. 积分：积分池总量的增减、积分核销量和人数，积分兑换出去的权益和礼品数量，积分成本、积分互动的人数和次数等
6. 内容：阅读分享人数与比例、阅读后产生购买的人数和金额、点赞、打赏或分享等阅读后行为
7. 客诉：顾客投诉的比例、不满意用户的占比等，与用户反馈有关的指标
8. 神秘顾客：检核公司各部门，尤其是一线运营部门与用户接触时的评估指标

3. 用户收入部分

通常是衡量岗位价值的重要指标，需重点关注：

1. 回购：老用户重复购买的金额或占比，如回购金额、回购金额占比等；
2. 转化率：用户访问、阅读、加购等接触行为后，产生购买的人数比例；
3. 客单价：平均每个人或每笔订单的金额；
4. 充值：充值的人数、金额，和充值后核销的金额、人数比例等；
5. 营销活动：优惠券、秒杀、折扣、专享价等活动效果，如参与人数、销售金额、核销率等；
6. 营销触达：短信、海报、邮件等营销触达渠道对用户通知后的效果，如响应人数、响应率、销售额等。

4. 用户裂变部分

主要包括裂变数量和裂变层级：

1. 种子用户：愿意作为品牌裂变传播者的人数、意愿和传播能力等
2. 用户裂变：发起裂变活动后，裂变生成的新用户人数、层级等

5. 用户流失部分

流失情况以及流失挽回情况：

1. 流失人数：判定为流失的用户群体人数，和符合流失预警条件的用户群体人数
2. 挽回：将符合流失或流失预警条件的用户挽回，重新使用或购买品牌产品的人数

6. 用户反馈部分

用户满意度影响用户的回购与留存：

1. 反馈评分：用户对服务或商品的评分星级或分数
2. 客诉率：所有购买人群中，不满意用户的占比
3. 神秘顾客评分：不定期神秘顾客评分，针对与用户接触的所有部门行为，站在用户角度，做实际调查反馈

7. 数据分析部分

大量的数据分析是用户运营部分的常态：

1. 及时率：需定期出具的参考报告发布时间，是否准时
2. 准确率：数据复盘、数据预估的准确率

8. 项目进度部分

项目进度：项目重要阶段完成，或全部完成所对应的时间节点。

注：以上只是提供指标库内的指标方向，具体的指标和指标定义请大家自行设置。

有的同学会尽可能深挖对于这些关键环节的评估指标，将指标项设置的非常专业和复杂，复杂的评估指标确实能增加对业务经营效果分析的维度，在分析时能带来多一个角度的思考，但是过于复杂的指标却不适合用来做KPI考核。

举个栗子：

• 复杂的指标：（小明认为很精细，专业）①去年本月留存率；②上月新客本月留存率；③上月爆款本月留存率。
• 简洁扼要的指标：（老板修改版本）①回购率；②回购金额。

三、用户运营KPI设置的注意事项

以下五个事项需要注意：

1. 用户生命历程是什么？

用户从第一次与品牌接触，加强互动，到最后流失，有哪些关键节点，这些节用户与企业的互动特点，和该阶段经营目的。这相当于打好了KPI建设的地基。

2. 你的岗位定位是什么？

自己在公司中的岗位职责，和在用户运营工作中的角色定位，明确自己工作的权责范围。这相当于规划好了KPI建设的框架。

3. 学会数据分析

如何分析自己工作的好坏，评估自己的行为对工作的影响，知道哪些因素是核心，如何对标市场同类。这相当于加入了KPI建设的灵魂。

4. 别人也看得懂

KPI不仅是给自己看，还要给老板、财务、人事等其他人看，所以尽量选择核心且容易计算，公式逻辑简单的数值。这相当于填充了KPI建设的血肉。

5. 取数方便

有的KPI的数值定义很正确，但是难以取数，每月取数都要耗费大量时间和精力拉数据，这样的指标我们就尽量用其他的代替。有这个时间，去玩玩游戏，不香吗？

四、用户运营KPI岗位分配

用户运营这个工作范畴很大，常见的有五种岗位：

在分工细致的情况下，这5种岗位都会是专人专岗；在非深度运营的情况下，可能就会有人身兼多职。这5大岗位的相关工作定位清楚，就可以开始分配指标库的指标了。

1. 推广岗位

适用用户引流类指标：

1. 新用户/会员人数
2. 推广ROI
3. 推广响应率/响应金额
4. 品牌传播/裂变

2. 运营岗位

适用用户活跃/留存/收入/流失指标：

1. 新客二次转化率
2. 回购率
3. 老顾客回购金额
4. 用户活跃（DAU/WAU等）

3. 内容岗位

适用用户活跃/收入指标：

1. 内容营销转化销售额；
2. 内容营销转化率；
3. 内容阅读/分享/评论人数

4. 服务岗位

适用用户反馈指标：

1. 用户反馈评分；
2. 客诉率；
3. 神秘顾客评分；

5. 服务岗位

使用数据支持类评估指标：

1. 及时率
2. 准确率

以上每种岗位有2~4个核心推荐指标，每个岗位都有其特有指标，其他类型的岗位与其工作重叠会比较少。

最核心的当然还是用户购买/充值金额，这是所有岗位都绕不开的，毕竟，开公司就是为了赚钱的。

最后，一个小TIP，一个每月都会有人问的问题：回购率和复购率的区别？

回购率相对简单，复购率相对复杂且定义不一。

• 回购率：当天购买的用户中，曾经购买过的用户人数比例
• 复购率1：购买次数大于1次的人/所有购买过的人
• 复购率2：重复购买交易次数/总交易次数
• 复购率3：N天前购买过两次及以上的老客在近N天产生购买的比例

至于小回，我还是喜欢回购率。经典、简单、通俗、好取数、好对标。

作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。

本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议