编辑导语：古代的谋士，到了现代就变成了咨询顾问、策略专家，而在广告行业，则变成了广告策略人。关于广告策略人，本文作者提出了他的观点，“策略人别干执行”。这又是为什么呢？让我们一起来看作者的分析吧。

广告圈曾流行过一个行业终极问题：策略是什么？洞察又是什么？这个看似简单的问题着实难住了不少资深营销人和广告人，主要原因是这种高度抽象的概念，很难用一两句话精炼概括。

营销广告领域的策略和执行，它们的职责范围有何不同？能力要求有何不同？哪个更重要？之间有着怎样的关联？如何来精准定义它们？以及策略人为何别干执行？

一、洞察力是策略的底层操作系统

在职场中，策略已经成为一个被挂在嘴边过度使用的词，汇报方案时Boss会问“请亮出你的策略”，业务不好时Boss会问“提升业绩的策略是什么”，遇到问题时Boss会问“有什么好的解决策略”，制定目标时Boss会问“达成目标有哪些策略”……

由此可以看出策略运用的实际场景非常多，但直接问别人“你的策略是什么”往往会另对方摸不着头脑。

而在运用中如果能加上一个区别词，就会让对方清晰的知道你索要的策略性质：是产品策略？价格策略？传播策略？广告策略？媒介策略？渠道策略？活动策略？互动策略？等等…

既然策略的概念包容性如此大、覆盖场景如此多，想要给出一个精炼的定义，就需要去层层挖掘这个词背后的第一性原理到底是什么？

前面讲到我们在达成目标、遇到问题、提升业务时都需要产出策略，说明策略能够给出市场营销开展的方向和思考的模型，是一套最上游的思考体系。

因此老泡对策略的定义：明确方向和问题，并提出一套实现目标的思考模型。

策略和洞察经常会被同时提及，因为洞察力是策略的底层操作系统，一个好的策略离不开精准的洞察。

在这同步回答一下那个广告圈的终极问题”洞察是什么“，洞察可以精炼的概括为：发现事物背后的原因和道理。

在营销广告领域，营销策略、品牌策略、传播策略、Social运营策略等是必须厘清的策略概念：

1. 营销策略：解决战略和竞争力问题

包含营销4P组合，产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

2. 品牌策略：提升企业影响力和认知度

主要包括几个板块，品牌定位、品牌形象与个性、品牌核心价值、品牌用户关系等。

3. 传播策略：增强信息传递的广度和深度

包含传播内容（广告策略）、传播手段（媒介策略、活动策略、公关策略）、传播受众（互动策略）。

4. Social运营策略：深化企业与用户的连接

主要包含品牌运营、用户运营、内容运营和商业化运营。

（营销广告常见的策略概念）

二、马爸爸：三流点子加上一流执行

马爸爸和软银总裁孙正义曾探讨策略和执行的问题：一流的点子加上三流的执行水平，与三流的点子加上一流的执行水平，哪一个更重要？

结果两人不谋而合得出一致的答案：三流点子加上一流执行。执行是在策略制定好之后的具体实施行为，相比策略概念的抽象，执行比较容易理解 “把想法通过行动变成结果”。

策略相当于行军打仗中的军师角色，而执行扮演的则是将军。

一个优秀的执行者一定是通过前线的实战拼杀，不断积累战场的经验，强化沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心等多个维度的综合能力；同时在执行的过程中，需要紧扣大的目标和方向，把计划中的内容高效高质的落地下去。

很多人会认为，执行干的是不用动脑的苦力活吧？NO！这是对执行人极大的误解和不尊重，执行考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

比如你在广场做展销会，现场安排了小游戏和产品讲解环节；而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的开展，并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，如果你是展销会的执行负责人会怎么做，是把展销会时间往后延？拿出喇叭免费送礼品抢人流？跟摇滚乐队协商把声音放小点？或者跟摇滚乐队搞个联合活动，发挥1+1＞2的效果？

（乐队活动对展销会造成干扰，通过协商后相互配合，达成1+1＞2效果）

碰到这种不可控情况到底怎么做，极其考验执行负责人快速思考、随机应变、沟通协调、活动经验等多方面的综合能力，如果没有久经沙场的实战经验，面对这样的状况往往只能束手无策。

三、策略人干不了执行

回归到本文的标题“策略人别干执行”，并不是说策略人干执行是浪费时间没有价值，而是想说绝大部分的策略人压根干不了执行。

1. 策略和执行之间往往存在很大的鸿沟

一个项目的完成主要有三大步骤：制定目标和策略——策划详细方案——落地执行。策略输出的仅仅是大的方向和思考模型，再经由策划输出系统的执行方案，最后由执行人落地完成。

纯粹的策略人与执行人中间，还需要有策划人根据策略形成系统的执行规划。不过随着职场越来越看重员工的复合能力，如今策略和策划的工作通常是由同一个人或同一组织来完成。

2. 策略和执行对于能力的要求也有很大的不同

策略需要丰富的理论专业知识来支撑、拥有超强的研究分析和思考能力、具备较深的生活阅历、较高的视野和大局观。

执行比较看重整体统筹、沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心、吃苦耐劳等包含脑力、心力、体力三方面的综合素质。

四、策略人如何干执行

策略人去做执行通常会碰到一脸灰：好的想法为什么无法落地？简单的问题为什么无法快速解决？突发情况为什么没有预先想到？执行效果为什么离目标存在如此大的Gap？人员间的沟通和配合为何如此困难？

这些都是策略人去做执行经常会遇到的问题。那么策略人如何在执行中汲取营养，增强体感？如何更好更顺利的把项目执行完？

老泡有这么几点经验之谈，希望对习惯飘在上游的策略人有所启发：

1. 策略人，请带着思考模型去干执行

构建自己的知识体系通常有两种方式：

1）学习方法论——刻意练习——及时反馈——完善知识体系

学习和选择一套方法论，基于方法论指导实践，在实践中不断对方法论进行改进和完善，最终形成一套属于自己的知识体系。

这种方式能够让自己得到高效快速的提升，在实践中少走弯路，比较适用于商业模式较成熟的领域。

2）形成思路雏形——实战测试——沉淀和创新——搭建知识体系

基于目标、第一认知和经验形成多种思路雏形，在实践当中进行一一认证测试，把好的思路和方法、以及在实践中碰撞出新的火花沉淀下来，最终打造一套知识体系。

这种方式的缺点是，前期缺少明晰的方向，而导致有时出现事倍功半的情况，更适用于商业模式比较新的领域。

我们做任何事情的最终目标都是为了获得知识和成长，以此让自己的单位时间产出变得更加值钱；在过程中如果带着清晰的思考模型，往往会得到1年抵别人10年经验的成长效果。

2. 策略人干执行，请沉下心去解决细节问题

策略人已经习惯于去思考一些战略和大方向层面的问题，而在项目落地执行的过程中，遇到更多的情况可能是：很多琐碎的事情集中涌现，很多细节问题需要亲身去关注，很多人员问题要去安排和沟通。

这时候需要做的是，收起策略人傲娇的内心，准备足够的耐心把每一件小事情做好、把每一个小问题有条不紊的解决掉。

3. 策略人干执行，请接受实践中的不完美

策略策划更多是把诸多令人兴奋的big idea，通过强大的逻辑梳理清楚，形成一套系统的方案，是处于一个非常理想化的状态。

而在真正的执行中，会受到许多客观因素的影响，而导致一些big idea并不能按照规划中实施的那么完美。

这其实是非常普遍常见的现象，千万不能因为某一环节执行的不够完美，而产生失落消极的情绪、或者自我否认。所能做的就是在力所能及的范围内，把事情做到所能掌控的最好结果。

4. 策略人干完执行，请从执行中走出来及时反馈

前面已经多次讲到执行是一件考验脑力、心力和体力的工作，对于常年坐在电脑前码PPT的策略人来说，做完执行往往会产生一种身体被掏空的感觉。

如果能够趁热打铁，比别人多往前走一步，把执行中的经验、感受、不足等进行及时的总结复盘，这就相当于完成了一次从思考模型——刻意练习——及时反馈的自我提升闭环。

五、敲黑板，划重点

1. 策略是高度抽象的概念

明确方向和问题，并提出一套实现目标的思考模型。

洞察的第一性原理：发现事物背后的原因和道理，洞察力是策略的底层操作系统，一个好的策略离不开精准的洞察。

2. 策略相当于古代行军打仗中的军师角色，而执行扮演的则是将军

很多人会认为，执行干的就是不用动脑的苦力活，这是对执行人极大的误解和不尊重，执行考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

3. “策略人别干执行”

并不是说策略人干执行是在浪费时间没有价值，而是绝大部分的策略人压根干不了执行：

• 首先，策略工作和执行工作之间存在很大的鸿沟；
• 其次，策略和执行对于能力的要求也有很大的不同。

4. 策略人如何在执行中增强体感？如何更好更顺利的把项目执行完？

• 策略人，请带着思考模型去干执行；
• 策略人干执行，请沉下心去解决细节问题；
• 策略人干执行，请接受实践中的不完美；
• 策略人干完执行，请走出执行及时反馈。

作者：老泡；作者公众号：老泡OG

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