编辑导读：说到需求对接，是不是有些人就开始头疼。尤其是甲方和乙方的需求对接，从项目开始到项目执行及项目完结报告，历经数月的对接历程一场已然算是一场筋疲力尽的“持久战”。如何进行需求对接呢？本文作者对此展开分析，与你分享。

近日工作中，接触了对接的这项内容。间接的看着同事对接各项需求后，有一些思考，特以此内容为文章主题，对甲方与乙方的需求对接做一个内容讨论。以下：

据我了解，在广告行业中，一个品牌的项目从立项到上线一般需要三个月到半年及一年时间。个别品牌具有特殊性质的还会持续数年甚至更久。

在整个需求对接中，从项目开始到项目执行及项目完结报告，历经数月的对接历程一场已然算是一场筋疲力尽的“持久战”。

下面让我们分别从：1.需求提出，2.需求进行，3.需求落地等三个方面来进行阐述甲方与乙方在项目需求对接的过程中所遇到的难点。

在进入主题之前，我们还要看下甲乙双方在需求对接中主要对接人的角色以及在对接人需求对接的时候每一个内容需要上报的职级。

甲方需求对接人：

职位：品牌经理

部门：市场部

能力：需要具备良好的（理解能力，沟通能力，项目推进能力，及一定的审美能力）

上级：（市场总监—品牌总监—销售总监）—企业老板

乙方需求对接人：

职位：AE(Account Executive客户主任)，AM （Account Manager客户经理）

能力：需要具备良好的（理解能力，沟通能力，项目推进能力，及一定的审美能力）

部门：商务部/客服部

上级：（客户总监—策划总监—创意总监）—事业总监—企业老板

一、需求提出

在进入主题之前，让我们普遍看看下当下甲方与乙方自签订项目合同开始时双方提出的对接核心需求：

甲方对于乙方提出的需求目标一般为以下几点:

• 品效合一的效果
• 将该产品做成一个行业内经典的爆款营销案例
• 我只有XXX费用，但是需要做到最大营销效果
• 提高品牌的知名度
• 提高品牌的销量

以上是大多是甲方对于项目初期的时候提出的营销核心，不过细心思考一下你会发现，上面罗列的需求大多是一个比较范的需求准确的来说并未能称之为品牌营销战略目标。

目标是具有一定的量化的，譬如：提高品牌产品销量20%，或者说提高品牌在市场占有率6%等等。

由于品牌在最初提出的营销目标不明确，导致后续造成与乙方的沟通中遗留下明显的“目标沟通障碍”。

所谓的目标沟通障碍就是在需求对接中，甲方对于这个项目的营销主题持续修改大方向，从而导致项目进度拖沓，影响最后的品牌物料输出及品牌营销效果。

需求对接之前对于甲方来说应该是提出此次营销活动需要解决的主要问题，并依据此营销问题需乙方提供对应的营销策略，营销案例以及营销细节。

如若前期甲乙双方就可以针对需求目标有一个明确的方向，在后续对接进行时也不会出现大改或者针对某个方向需求调整的情况。

对于乙方来讲,在甲方提出不明确的需求时候(类似：提高品牌的影响力…等等)需通过专业的知识帮助甲方明确营销的主题，并且提供解决此营销主题的方案大方向框架以及案例参考。

待到双方明确主题后，再进行逐一细化。

在需求提出的前期，于甲方对于乙方来说。最怕的就是营销主题不明确，营销活动目标模糊不清。并且在甲方内部对于营销的方向以及战略意见不统一等现象。

对于乙方后续执行的模糊主题有（品效合一，品牌最大化曝光，提高产品销量等等）在具体的品牌战略目标上不能量化给予乙方一个具体的营销方向。提供的营销主题范围太广。

同理，在前期对于乙方对于甲方来说。最好的就是根据甲方提供的营销主题以专业的知识进行量化引导。比如：通过xxx活动，解决品牌xxx问题。等等！

在此期间还需根据甲方提供的需求提供针对此品牌营销方面的案例，给予乙方参考，通过市场调研，数据分析等等帮助甲方快速的梳理好问题的核心。

通过什么方式，什么方法解决甲方此次提出的营销问题。

在需求提出的前期，甲方需要把明确的把需求目标传达给甲方。而乙方需要准确的了解到甲方的需求核心，并提供给甲方初步的解决方案大框架。

通俗的来说就是“get到甲方的需求点”。为什么用“get到”呢？因为这个词在接下来的各种微信对接群中将会频繁地出现。

二、需求进行

当方案方向定下来之后就是各个内容细节的需求对接了，方案中各部分的需求对接顺利的则进入后续的物料制作阶段，不顺利的AE会根据客户发反馈邀请客户总监，策划总监及创意总监一起开会进行方案调整。

下面我们具体谈谈在需求进行时甲乙双方通常出现的一个问题：我get不到你的点。

简单来说就是乙方针对甲方提供的需求进行物料设计并完成初稿后，提供给甲方审核时候出现的偏差。一般会出现以下三种情况：

• 合格：甲方想要一个苹果，乙方提供的是一个苹果
• 差异：甲方想要一个苹果，乙方提供的是一颗荔枝
• 不合格：甲方需要一个苹果，乙方提供的是一碗米饭

上面例举的三种情况分别是1：乙方成功接收到甲方的需求并提供合格的设内容，2：乙方接收到甲方的需求，提供的内容有所偏差，3：乙方接收甲方的需求，提供的内容与甲方想要的背道而驰。

以上三种内容反馈结果在甲乙双方对接的时候常常出现的：合格，有差异，不合格。其实很多人会觉得想要在最短的时间内通过甲方的审核第一种无非是最佳的。

其实不然，对于甲方来说，第一种无非是他们想要的结果。而甲方提供的这个结果显然是他们想要的，但是并没有超出他们的期待及惊喜。

如若乙方想要最快速的通过甲方对他的内容审核，就需要加上惊喜，让甲方能感受到你为他们考虑且提供的内容超出他们的预期。即为：

合格+惊喜：甲方想要一个苹果，乙方提供的是一个苹果+一个苹果削皮刀。对于吃苹果的人来说，他需要的不仅仅是一个好吃甘甜的苹果，还需要一个削皮刀。

而乙方提供的“削皮刀”在方案中就是属于“惊喜”的一部分，因为他们超出甲方的需求之外，对于甲方来说是一份意外之喜。

如此一来，乙方提供给甲方的内容不仅合格，还附赠一份“意外”，乙方的过高率也会大大提高。

既然说了不合格，下面就让我们继续谈谈有差异以及不合格的现象。

内容有合格也会有不合格，不合格的内容也有多个方面：乙方提供的内容与甲方提出的有所偏差，乙方在内容呈现上（文案，设计）达不到甲方的标准，双方的对接人在内容表达上有沟通障碍。等等！

有沟通不够造成的内容偏差，也有制作标准达不到要求。

还有双方对接人在对接的过程中从甲方的老板—市场总监—品牌经理—乙方对接人—乙方执行人中出现的内容传达偏差。

（因为每个人对于文字的理解不一样，也会造成不一样的结果）。对于乙方来说也会出现类似问题，乙方对接人AE—乙方内容执行人（文案/设计）等等。

在需求对接的过程中，对于双方的需求人来说具备良好的理解能力以及沟通能力尤为重要。如若在此过程中出现内容需求以及内容呈现的偏差，影响进度是小，错过品牌上线日期那就是“灾难”。

因为每个人的审美以及对内容传达以及理解的不一样，造成内容的偏差也会在所难免。不过在双方的对接过程中，最容易出现以下几个问题。

甲方：

给我的第一感觉是缺点什么，可就是说不上来，要不你们再改改？

感觉和我们的品牌调性不搭，不够高大上…

在以上的内容反馈中，提出的点没有指明具体问题。

当甲方把需求对接给乙方之后，乙方对于内容反馈又有不一样的理解，当乙方把反馈给制作人时候，制作人也要再一次理解反馈需求。

所以就会陷入持续修改的“死循环”，而在这个修改的过程中却没有真正的解决甲方提出的问题，项目更是毫无进度可言。

在此过程中，乙方对接人或者内容执行人对甲方反馈需求缺乏“同理心”的情况下也会出现各种问题。

乙方：

我的画面已经很好了，还不通过？

对接人啥都不懂就会挑毛病

我的文字用词，我的字体，构图也很符合要求，对接人懂不懂？

因为对接过程中产生的理解偏差加上内容执行人对于内容标准不一，所以造成内容持续对接持续修改的情况。更加可怕的是，因为持续修改，双方从尝试沟通解决问题逐渐发展成“情绪对抗”的局面。

甲方说乙方get不到他们的点，乙方说甲方啥都不懂就会挑毛病。

如若出现此局面，对于项目的进度将会毫无帮助，还会造成负面影响。轻则影响进度，重则影响品牌上线。

再者部分甲方的一系列审核流程，品牌经理—（市场总监—品牌总监—销售总监）—企业老板。仅一个海报内容，品牌经理认可后还要通过各类总监甚至老板的一对一审核。

在此流程中，浪费了大量的时间进行审核确认，五个内容审核人，一个出现偏差就要重新打回，在赶项目进度的前提下无疑是致命的。

在这里建议甲方对于的审核机制调整,企业老板负责把控整个内容呈现大方向（转化）即可，其他的将审核权限交给总监（画面，视觉）。

因为岗位职级的不同，需求点也会不一样。

一个海报，品牌经理觉得可以，市场总监也认为可行，但是销售总监从销售的角度认为不能带来转化。如此以来一层又一层的审核将浪费太多的时间在反馈上。

正确的做法应该是，甲方的品牌经理建立内容审核群。由各个负责人提出每一个内容需求点，品牌经理归纳反馈给乙方AE。

乙方完成初稿后，甲方品牌经理通过审核后将系列作品初稿发布群中，邀请负责人给出建议。

初稿/完稿均是如此，这样沟通起来前期用时可能比较久。但是需求点明确，在后面沟通理解无差异情况下会比每一个人针对每一个内容提出修改建议好得多。

在整个需求进行时的过程中，双方的对接人处于的公司不同，岗位不同，理解能力也不一样的情况下。需要根据自身企业的需求对于每一个内容都想要最完美化。

特别是甲方在此过程中扮演的角色，部分甲方觉得自己是“金主爸爸”在对接内容上自持角色赋予的权利。

可以任意针对乙方的内容提出修改意见，却不知因“傲慢”需求反馈的问题不明确导致项目进度持续拖沓。

而对于乙方而言，在（文案/设计）上部分呢乙方内容制作人会觉得自己的用词以及画面呈现由“艺术性”。

提供的内容和甲方需求的商业转化毫无挂钩。对于甲方而言，过于艺术性的东西是没有商业价值的。

所以部分乙方的内容制作人（文案/设计）要清晰，你提供的内容是帮助甲方实现一定转化的（点击阅读，下单购买）等商业行为。

给予甲方的内容应该是先服务市场，再服务艺术。

对接的时候，甲方最怕乙方说：我都改了xxx遍了，还要怎么改？乙方最怕甲方说：我觉得创意有点平，还可以更好，要不再改改？

却不知对于甲方来说：不是改多少遍就能过稿，而是没有改成他想要的效果。

对于乙方来说：甲方反馈的问题没有具体指向，那个线条，那个配色不好，过于广泛的问题，乙方无从下手修改。

在对接的过程中，甲方想要效果最大化（营销效果，画面效果，以及用最少的费用达成最好的效果）乙方想要结果优先化（方案通过，内容通过，费用提报通过）。

在整个过程总由于所处于的企业不同，需求不同以及岗位不同，都想为自己所在的一方争取利益最大化。我将此称之为“甲乙双方，拔河式的需求对接”。

处于不同阵营的两队人，都想要把利益往自己所处方向拉伸过来，没有良好的沟通以及退步，最后造成的效果也会是两者皆疲，一个项目合作下来在对接上就精疲力竭。

三、需求落地

当乙方所有的内容都按照甲方的要求按时按质的完成后，就是需求落地了。这个时候的需求落地对接一般都是承包给外包公司进行。

这个过程中就需要乙方跟进整个需求的落地并做好“监制”的角色，及时根据项目落地的进度将情况汇报给甲方。

在需求落地以及整个项目完成之后，乙方还有一件重要的事情，那就是根据此次的项目效果提供一份项目结案报告给甲方。

所谓的项目结案报告既是根据整个项目的立项到内容制作到项目传播效果等各类数据做一份详细的项目数据报告，在整个报告中重点需要陈述此次项目营销在取得的成绩。

提高了甲方产品的xxx多少销量，或者打开了该产品的渠道营销效果或是形成多少个订单转化及在各类内容平台上形成了多少品牌内容曝光…等等。

如若整个项目乙方根据甲方的需求完成得非常出色，那么此项目结案报告也会在数据上非常亮眼，反之我想甲方下次也不会再找此乙方合作了！

当乙方提供项目报告给甲方之后，甲乙双方都需要根据此次项目进行复盘。看下此次活动有那些点做得不错并有所突破，那些内容做得不如人意需要后续注意。

一个好的项目复盘，对于甲乙双方来说都是一个必要的环节，因为下一次品牌营销活动，谁也不能保证依旧做得更好或者说依旧比这一次更好。

只有不断地总结与复盘，你的下一次品牌营销活动才会一次比一次好。

四、结语

希望大家在日常的工作对接中，不会出现“拔河式”对接的状况。无论甲方或者乙方出发点都应该是把工作对接好，并以“同理心”的工作状态完成每一项内容对接。

毕竟工作对接都是以按时按质的完成品牌营销内容输出为目的，若为了所谓的“置气”或者角色的不同带着情绪来工作，那就得不偿失了！

与乙方而言，接到的每一个品牌营销活动的机会，都应该尽心尽力以呈现最好的内容为目标并将此项目在完成甲方的需求前提下当作行业经典营销案例去执行。

以上是个人工作中间接或者直接接触对接需求的浅显之谈，如若与你工作对接有所出入，请无需理会。

希望能够帮助到大家。

#专栏作家#

南素简，公众号：南素简，人人都是产品经理专栏作家。4A广告资深文案策划，专注品牌整合营销，自媒体内容策略运营。个人微信；af323526，期待与你成为微信好友。

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