编辑导语：产品开发人员经历过最痛苦的事情莫过于看见自己费了九牛二虎之力才赶出来的成果，不但没有得到客户（或老板）的认可表扬，反而受到他们的无情拒收，部分开发人员还会陷入深深的自我怀疑中。那为什么明明按客户要求做的东西，客户仍然不满意呢？我们一起来看看。

有一种场景在产品开发过程中时有出现：某产品、某功能、某性能指标，明明是按客户（或老板）要求去做的，也达到了双方商定的检测标准，

可是客户（或老板）并不满意：轻则打回优化改善，重则推倒重来，甚至取消产品。

这个场景，作为产品开发人员，看见自己辛辛苦苦加班加点、费了九牛二虎之力才赶出来的成果，不但没有得到客户（或老板）的认可表扬，反而受到客户（或老板）的冷言冷语甚至无情拒收，内心的委屈和愤怒可想而知。

只是此刻必须面露微笑、向客户表示衷心感谢并许诺即刻改正。

为什么明明按客户要求做的东西，客户仍然不满意呢？

产品开发过程中，到底是要听客户的声音呢，还是不听客户的声音呢？我们从如下三个方面进行分析讨论：

• 客户要求不等于客户需求；
• 客户需求不等于产品需求；
• 需求验证。

一、客户要求不等于客户需求

什么是客户要求？

我们每次跟客户交流，都会谈到各种各样跟产品相关的信息。

比如产品规格、型号、外观、技术方案、性能指标、成本、交期等等，这些都是客户要求。

这些客户要求有以下特点：

• 有的时候是模糊的，客户说得并不清楚，让你自己看着办；
• 有的时候是零碎的，想起来就谈一些，每次都不完整；
• 有的时候是不准确的，客户在这个领域可能还不够专业，提的要求不尽合理；
• 有的时候经常变化，今天要求这个，明天要求那个；
• 有的时候太过具体，客户根据自身经验对解决方案做了详细要求，可能已经不是当前最优解了。

什么是客户需求？

客户需求是客户在一定场景下产生的解决某一问题或满足某一欲望的需要。

日常生活中，人们有太多问题没有得到解决、太多欲望没有得到满足。

因此希望自己的问题得到解决、欲望得到满足，以便消除现实与理想之间的差距，这样就产生了需求。

无需求，不产品。

我们开发产品，就是为了解决客户问题、满足客户欲望。

因此，我们每次跟客户交流，仅仅收集客户的各种要求还不够，必须深入分析和理解这些要求背后的本质问题是什么。

客户要求是多变的，但是客户想要解决的本质问题是不变的。

同理，客户要求可能是模糊的、零碎的、不准确的，但是客户想要解决的本质问题是清晰的、完整的、准确的。

抓住客户要求背后的本质问题，我们就抓住了真实的客户需求，这是产品走向成功的首要因素。

接下来，我们分享一个成功抓取客户需求的案例。

福特汽车的创始人亨利.福特曾经讲述过：

“我在设计汽车之前，到处去问人们‘需要一个什么样的更好的交通工具？’，几乎所有人的答案都是‘一匹更快的马’。“

显然，客户要求是一匹更快的马，而客户想要解决的本质问题是更快的从一个地方去往另一个地方。

基于对客户本质问题的理解，福特设计并制造出了汽车，成为世界上第一个使用生产线大批量生产汽车的人，大大影响了人类历史进程。

二、客户需求不等于产品需求

抓取客户需求后，是不是立即就按客户需求开发产品了呢？

先别急，我们还需要对客户需求进行分析和筛选，将客户需求转化成产品需求后才能进入产品开发。

前面讲过，客户对产品的需求多种多样：

有功能需求，有外观需求，有性能需求，也有成本需求和交期需求；有重要的需求，也有不重要的需求；有紧急的需求，也有不紧急的需求。

另一方面，任何一家公司的资源都是有限的，而且公司一般都是通过产品矩阵或产品组合来实现战略目标，对其中每个产品的定位和期望是不一样的。

把所有的客户需求都等同对待、同时在某一个产品上开发既不现实、也没必要。

那么，怎么对客户需求进行分析和筛选呢？我们看看Kano模型，它把需求分为五类：

1. 基本需求

理所当然必须满足的核心需求，决定了产品能不能用，比如手机的通话功能。

这类需求如果得不到满足，客户不满程度会急剧增加。

如果得到满足，客户会觉得理所当然，并不会增加满意度。

2. 期望需求

产品差异化和竞争力的来源，决定了产品好不好用，比如手机拍照功能。

这类需求如果表现很好，用户满意度会大大增加；如果表现不好，用户不满也会大大增加。

3. 兴奋需求

超出客户期望的潜在需求，决定了产品是否能脱颖而出，比如第一台智能手机。

这类需求，如果提供了，用户会被惊艳到；如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。

4. 无差异需求

有可有无、用户并不在意的需求，产品设计时尽量避免。

比如，一些用户基本不用的附加功能。

5. 反向需求

提供后满意度下降，产品设计尽量避免。

这类需求通常是为了实现公司需求而增加的，比如视频中插播的广告。

需求分类好后，结合公司战略和产品定位就可以明确产品要满足哪些需求了。

那些被选定的、要求在这个产品上实现的客户需求，就是我们的产品需求了。

比如：

• 对于公司引流用的经济型产品，通常满足用户的基本需求就可以了；
• 对于公司的主打产品，除了满足基本需求外，还应该加入一些期望需求；
• 对于公司的高端形象产品，除了满足基本需求和期望需求外，还应该有兴奋需求。

当然，对于任何定位的产品，都应该避免无差异需求和反向需求。

三、需求验证

明确产品需求后，产品开发就正式开始了。

为了提高产品的核心竞争力，以便产品在激烈的市场竞争中站稳并获胜，必须针对产品需求提供当前的最优解决方案。

由于公司的每个产品都是独特的，开发人员需要发挥丰富的想象力和创造力，才能找到比较合适的满足需求的技术方案。

虽然开发人员会根据自己的技能和经验预测并解决很多问题，但是并不能提前预知所有的问题，依然存在可能无法满足客户需求的风险。

为了降低产品开发风险，通常都会设计需求验证环节。

对于硬件产品开发，在设计结束后，工程师会做出原型机。

通过原型机进行测试和评审，来检验设计方案是否达到客户需求，客户是否有什么意见和建议，客户是不是需要调整或者改变需求，或者是不是要停止项目。

只有需求验证通过后，产品才会进入批量生产并上市销售。

四、结论

为什么明明按客户要求开发的产品，客户却不满意呢？

原因有可能是我们错把客户要求当作了客户需求，或者错把客户需求当作了产品需求，或者开发过程中忘了进行需求验证。

那么，怎样才能开发出客户满意的产品呢？

• 首先不仅要听取客户要求，还要抓取客户要求背后的本质问题，提取真实的客户需求；
• 然后结合公司战略和产品定位的需要，从客户需求中筛选出产品需求；
• 最后根据产品需求，提供当前的最优解决方案，并通过原型机对客户需求进行测试和验证，验证通过后再进入批量生产和上市销售。

作者：邓小亮，资深产品研发人，近二十年产品研发及管理经验。

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