编辑导语：B端产品的市场错综复杂，定价的高低会影响到销售、利润以及后续产品迭代的基调。那么B端产品该如何定价，需要考虑哪些因素？作者总结了5个需要考虑的因素，分享给你。

软件型产品定价一直是B端企业的难题。定价的高低，关系到销售难易程度、产品利润高低、后续产品迭代定价基调等等。故一款产品产生时，最初的定价非常关键。

本文分享本人在工作过程中，对B端产品定价的一些方法和心得。并非绝对正确的方法论，只为些许经验之谈。

产品定价分为几种情况，第一种，产品从0到1研发完成，开始商业化销售；第二种，产品已经迭代多个版本，针对新版本的定价。第一种情况，相当于定了产品的基调，从0开始定价，会更难一些；第二种情况可以基于旧版本的定价为参考进行定价，相对容易。

这两种情况，需要考虑的定价因素都有以下几个：产品定位、产品销售策略、竞品情况、产品成本及利润率要求、客户预期。

一、产品定位

产品定价前，需要先清晰明确产品定位，属于高端型产品、中等型产品、普惠快销型产品？想要确定产品定位属于高中低哪个档次，除了从产品规划阶段看产品最初的设想定位外，还需要结合市场情况，看在同类产品中，产品是否能脱颖而出，（独特之处？技术门槛？优质服务？）。不能闭门造成，自己觉得高端就高端，拿到市场上发现跟同类中低端产品差不多，那就尴尬了。

高端型产品，服务于10%的高端大客户，这类客户不缺钱，需要的是优质稳定、功能齐全、安全、服务到位的产品。所以产品溢价空间高，可基于稀有性、品牌溢价、独特卖点等进行定价。这类产品的定价策略更多取决于客户的预期。但需要注意，高端产品售价太高，会导致往往使用于需要招投标多家比价的项目，如果没有独特的突出之处，定价过高也会存在一定丢标风险。

中等型产品，服务于中大型、中小型客户，这类客户会参考非常多的类似产品价格，除了关注产品的功能是否满足需求、性能是否稳定可靠等之外，还关注产品能提供的持续性可回报性收入，比如降本增效指标等、投入产出比等。所以中等型产品定价，更多需要考虑竞品价格，以及客户可接受程度。

低端型产品（普惠快销），则一般走薄利多销的路线。服务于中小型客户，如果是强需求型产品，则定价可不受客户预期影响，简单来说，不得不用，如果是弱需求型产品，锦上添花型，中小型企业可用可不用，则定价不能太高，只能薄利多销。

二、产品销售策略

产品销售策略也是影响产品定价的关键因素，产品销售策略决定了产品定价范围，产品售价决定了销售策略能否成功落地。销售策略中有几种：产品入市抢占市场策略；重点销售某款产品的策略。

针对于一款产品抢占市场的情况，产品入市初期，可能没有太多知名度，（比如新产品新企业入市，或开拓海外市场等），则需要定出比竞品更低更优惠的价格，才有更大机会抢占市场。（此处只从价格方面来谈，不分析产品本身可提供更优质服务或特色销售模式）

针对一系列产品中，需要重点销售某个产品的情况，通常会采用锚定效应的定价方法。比如新产品入市，老产品退市，又比如重点销售拓展中小型企业客户等等情况。客户对产品的价格是不敏感的，他们只对价格的对比结果比较敏感。

当客户无法自行判断产品是否值这个价格时，可以为其提供一个参照物的价格。比如，高端型产品定价为中等型产品的3倍，但实际产品功能并未真正大于3倍，此时客户经过对比后，通常会更倾向于选择中等型产品，并且对中等型产品的价格会易于接受。

三、竞品情况

参考竞品定价是大部分产品定价会选择的方式。但很容易陷入简单粗暴的误区，竞品定10万，那我就定8万。参考竞品情况，除了看产品定价，还需要分析对比竞品产品优劣势、竞品客户群体、提供的服务、销售模式等。针对于单条，可遵循以下原则，然后综合评估判断如何定价：

产品优劣势比较：产品整体比竞品优质，则定价可以偏高，产品比不过竞品，则定价需要偏低，从价格上营造优势。

客户群体比较：参考竞品时，可能会有多类竞品，面向客户群体也可能有所不同，如果面向的是同种客群，则需要重视价格对比；如果面向不同客群，则不需太过重视价格对比。

提供的服务比较：竞品产品比我们优质，则需要再对比一下服务；竞品服务更好，则要么提高服务品质，要么再降低价格。

销售模式比较：只看产品价格，不能看出客户整体需要付出的总体成本。可以从产品销售模式进行对比，比如一次性售卖、连年订阅收费、包括云资源价格等。对比整体投入产出比。

四、产品成本及利润率要求

产品定价的关键指标之一就是利润率，但不同B端企业对产品成本和利润率的计算方式不同。软件和软硬件结合的产品成本计算方式也不同。

有的企业对软件研发成本不单独计算在每一款产品成本中，而是统一作为企业总成本支出中的x%来考虑。有的企业每研发一款产品，都会详细计算软件研发成本。

通常来说，软件成本分为一次性投入成本+单客户投入成本。一次性投入成本可以简单理解为产品研发成本（部分企业直接记为0）。单客户投入成本即为每次售卖新增成本，可能包括：云资源成本、安装部署成本、各类免费服务（运维售后等）成本、销售成本、基于客户需求定制化开发成本等。

硬件有几种情况，要么是外采硬件，要么是自研硬件。针对外采产品，每次销售的成本计算都需要计入采购成本价。自研硬件成本计算大致分为研发成本、制作成本。（本人未接触过自研硬件情况，此处不做太多介绍）

针对于软件产品定价需要考虑一次性投入成本+单客户投入成本的情况。不能直接以销售利润率=（销售单价-总成本）/销售单价来计算，这种计算方式为一次性买卖的计算，多用于项目型产品，为客户量身打造的产品，可以这么算。但作为标准化产品，需要不断复卖的情况下，可以以一段时间内的销售指标来计算。

比如产品未来一年内，计划销量为10，则可以将一次性投入成本分摊在10个客户上，销售利润率=（销售单价-一次性投入成本/10-单客户成本）/销售单价。

针对于软件定价只需考虑单客户投入成本的情况就比较简单，销售利润率=（销售单价-总成本）/销售单价。

但如果只以成本和利润率计算公式来作为产品定价依据，很可能导致产品定价不符合市场情况，销售存在阻力就会较大。

五、客户预期

产品定价还需要考虑客户预期价格，如果面向的客群，接触过类似产品，或者熟知有相似功能的产品价格，则产品定价时，需要考虑客户的预期价格，不能高太多，会马上劝退部分预算不足的客户，也不能低太多，会让客户怀疑你的产品价值。那么怎么获知客户预期价格呢？

如果定价人员没有直接接触大量客户进行调研，或者本身缺乏行业经验，那么可以多跟接触客户较多的一线同事沟通交流，比如销售、售前，接触客户较多，对价格的敏感度也相对较高。

基于以上5点的定价考虑因素，大致就能制定出符合市场情况、有助于销售策略执行、满足于销售利润率要求、符合客户心理预期的价格。

但是B端产品的销售市场错综复杂，产品只有一个价格，是无法满足企业不同的销售模式的，比如有的企业是直销模式、有的企业是分销模式。此时就需要使用产品折扣体系，来满足不同销售模式下的销售价格需求。关于产品折扣体系的制定，下一篇再细谈。

本文由 @llhy 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图源自 Unsplash，基于CC0协议