“如果你不能用10个词描述出你的业务，那么我就不会感兴趣，我就不会掏钱买你的产品，也不会投资。这件事到此为止。”

我愿意给创业者多一点的回旋余地，但并不会太多。我是觉得给他们15秒的时间差不多正好。15秒的时间足够吸引一个人的注意力，并向他阐述一个产品或是想法背后所暗藏的蓝图。

打造一条时长15秒钟又能吸引人的推销词的秘诀在于“消息映射”(message map)。我做了25年的记者，所以我了解一些讲述故事的技巧，并且我可以告诉你消息映射是我曾用过的最有效的沟通手段之一。请放心，即使是面对最复杂的话题，它也能奏效。我曾使用这一机制来教一群核科学家该对国会拨款委员会要钱时改怎么改进自己讲述的方式。(在我的经验中，没有什么是比解释核能技术科学更复杂的了。)

我所说的消息映射机制由两部分组成：

1.标题。标题是你的受众需要了解的最重要信息。填补这个句子的其余部分：“如果有一件事情我必须让你知道的话，它将是______。”这里需要填的就是你的标题。记住，它将是你最重要的信息。请控制在10个词以内表达完它。

2.三条理由。三在沟通中是一个具有力量的数字。在短期或是“工作状态”下的记忆中，我们只能记住三件事。伟大的作家经常坚持三的原则：在美国的《独立宣言》中有三项“不可剥夺的权利”;《三只小猪》的故事中也是三只小猪而不是八只;火枪手是三个;在《圣诞颂歌》中也是有三个鬼拜访了吝啬鬼比尼泽·斯克鲁奇。你已经得出结论了吧——用三条理由来支持你的标题。如果你推销的是一件产品的话，那么就向我展现这件产品能使我生活受益的三个特点。如果你想要通过游说得到一笔投资的话，那么就告诉我通过这个项目我能挣到钱的三个方案。如果你正在开展一项新计划的话，就给我三条我应该支持它的理由。

消息映射可以用于推销自己的想法或是应用于一个大的销售团队，保证每位销售人员的说辞都能统一。举个例子，让我们来光顾一家名叫Lush的店铺。Lush在北美拥有200家店铺，在全世界范围内拥有900家店铺，但是成千上万的Lush员工都经过了专业的训练，以确保他们能够简洁地向消费者介绍公司种类繁多的产品。以下这个关于他们品牌故事的例子，就与消息映射相关：

标题：Lush工艺手工皂和化妆品

支撑信息：

新鲜的原料

环保

公益活动

如果我在Lush工作的话，以下就是我将会如何运用消息映射机制，在15秒钟内向顾客出售一块香皂。

欢迎光临Lush.本店主要经营纯手工制作的香皂和化妆品。我们所有的产品都用料新鲜、环保，并且公司会将部分收益用于我们所支持的公益行动，例如动物权益及环境保护。

你可以使用消息映射机制来推销任何东西：想法、产品、服务、品牌。但是不要太过花哨。

你可以在纸上或是使用Word或PowerPoint勾勒出消息映射的大纲。我见过不同领域的高管、企业家及发言人使用消息映射机制。我知道它能够为你提供帮助。

——如果你不能在15秒钟内说服我接受你的想法，那么我就不会感兴趣，我就不会掏钱购买，也不会投资。这件事就到此为止!