编辑导语：当我们为了做一些事情付出了相应的成本时，我们便不会很坦然地放弃。付出的成本越多，放弃的可能性就越小。在文案撰写上，通常以刺激用户痛点作为锚点，那么“沉没成本”即是一个刺激用户的“利器”。那么如何写出这样的文案呢？作者总结了一些技巧，与你分享。

今天，再来和你聊一个，刺激用户购买欲望的杀手锏！（为什么说再呢？哈哈，没错，因为之前分享过很多的刺激用户欲望的方法，你感兴趣的话，可以翻阅前面的文章）

好，正式揭秘之前，先来跟你讲个小故事：

在上个世纪60年代，英法两国政府，联合投资开发了一种大型的超音速客机。

名字叫做协和飞机这种飞机的特点就是：机身大、装饰豪华，而且速度特别快！但也有缺点，就是单是设计一个引擎，要花费的成本可能就高达数亿元，联合开发这种飞机，绝对算得上是一场豪赌可是项目刚开展不久。

英法两国政府就发现了问题，什么问题呢？就是这种机型的研发，那真的是非常的花钱，尴尬的是，这样的设计是否有市场，那还不知道！现在停止研发吧，也非常的可怕，因为一旦停止，那之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢？

还是停止往下投钱呢？始终没有决定，于是这个项目就在纠结中不断前行随着研发的工作越来越深入，他们就越无法作出停止研发的决定。

可是协和飞机最终还是研究成功了但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大、噪音大、污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争。最终·····英法两国政府为此蒙受了巨大的损失！

看到这里你一定想说“英法两国也太傻了，都已经发现了问题，为什么不及时放弃，止损呢？

其实这个答案，在故事里面都已经说了，是什么呢？就是停止研发，那之前所有的投资都将付诸东流！

好，这里的“之前所有的投资”就是沉没成本，这下你明白了吗？什么是沉没成本呢？就是我们为了干一件事，付出的所有成本之和，可以是金钱，时间，心血等等更有意思的是·····当你在某件事上面，投入的沉没成本越大，你放弃的可能性就越小！

什么？你不相信？好，你要是不相信的话，我给你举几个生活中的例子，你就相信了。

一、第一个场景

思考一下，为什么很多双十一的活动，商家需要你先付定金？

原因很简单，因为交了定金，此时，定金就变成了沉没成本，为了避免损失掉，你放弃购买的可能性就会很小，而且定金越高的话，放弃的可能会越来越小！

二、第二个场景

再比如你跟你的女朋友去电影院里看电影，结果你看了30分钟后，你发现了这部电影是一部烂片，即使如此，你大概率不会直接走人。

因为这个时候，购买电影票花的钱，还有之前的30分钟，都是沉没成本，你心想，如果不看完，那之前这些付出都浪费了像这样的场景还有很多。

再比如谈恋爱时间越长，你越不会轻易分手衣柜里总有一些衣服，舍不得扔，但却一次也没有穿过去吃自助，每次都是撑得特别难受，才会罢休。

这些都是沉没成本在作祟，其实沉没成本与我们生活息息相关，很多时候它在暗处左右我们的行为那好，这和写文案有什么关系呢？关系太大了，不信我给你举几个例子看看比如曾经某男士内裤经典文案：

你花了3个晚上换了、5家西餐厅逛了、4个商场刷爆了、2张信用卡，终于约上了女神眼看已经放倒了车里的座位，最终却还是输给了一条底裤。

发现没有，花了3个晚上，逛了5家西餐厅，刷爆了4个······这些都是用户前期为和女神约会付出的沉没成本，可以说为了这次约会是煞费苦心，没想到关键的时候，却被一条内裤给弄砸了！

你想想，如果你是这个用户，你会甘心吗？你会允许这样的事情发生在你的身上吗？不甘心，不想之前付出的沉没成本付诸东流，那你能怎么办？当然是买内裤呀！

好了，到这里，你已经掉进商家给你挖的陷阱里面去了，沉没成本已经在左右你的行为了！

那么利用沉没成本，到底应该怎么写文案呢？其实，从上面的文案中，我们就可以提取一个写作步骤出来：

（1）先想象一个用户非常想做的事情，比如约会，瘦身，轻松赚钱····

（2）再想一下用户会为了做这件事情，得先准备什么，准备的越多越好，比如化妆，买衣服，花钱报课····

（3）最后告诉用户，整件事情最后会因为缺少你的产品，而失败，这样用户沉没成本心理就会被激活

那好，套用上面的写作步骤，我们也可以用在其他产品文案上面比如 美白霜，可以这样来写：

为了跟Ta第一次约会你花了1天时间逛了N个商场选了1件漂亮衣服用了最好的口红和香水出门前照镜子·····黢黑皮肤，想死的心都有了！

再比如 文案课程，你可以这样来写：

你熬了3个通宵选了5个备选产品花了1个月测试，敲定一款再投入几万块，入了代理正想大干一场时一句文案不会写，压根卖不出去全砸手里了······产品好只有自己知道，没用！

是不是很简单？所以，你学会了吗？（还不懂的话，建议你把上面的3大步骤好好再看几遍）

#专栏作家#

何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！

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