拼多多奇迹，不是第一个，也不会是最后一个（前者已经有快手和趣头条）。

中国全品类电商，一直以来都被阿里京东把控着，赛道被堵的严严实实，而拼多多，却杀出了重围，成为今年最火热的话题之一。

从2015年10月上线以来，截止到目前，拼多多用户突破3亿，据企鹅智库数据来看，截止今年3月，拼多多月活跃用户量较2017年增长了7倍多，达到1.57亿（淘宝月活是5.3亿，京东则是2.3亿）。

成立3年，唱衰拼多多的声音没有停止过。

成功的同时，也被贴上假货、山寨和消费降级等负面标签，但存在即合理，既然存在拼多多，也就意味着，在整个价值网络中，有支撑拼多多的某些势能，以及需要拼多多的某些人群，这就是我们本文要思考的。

1. 拼多多是什么？

1.1 拼多多简介

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于凑单、拼团的第三方社交电商平台。

用户可以选择自己想要的商品，发起或参与拼团，通过微信推荐拼团链接给家人、邻居和好友，吸引对方一起来拼团购买，从而用更低的价格，来购买想要的商品。

拼多多主打“社交+电商”，两者结合带来的成绩令人咂舌。

要知道，腾讯牵手京东2年，也没碰出什么火花，而阿里也一直在尝试进军社交，可无论是“来往”还是“圈子”，都无一例外的碰壁，这让大家觉得社交电商是一件不可能的事情，所以当拼多多以社交+电商起来的时候，业内业外都感到无比震惊。

1.2 拼多多背景

拼多多的母公司，其实是一家游戏公司，叫上海寻梦信息科技有限公司，该公司的大股东就是黄峥。

最开始，拼多多是公司内部孵化的一个电商项目，在2016年9月，拼好货与拼多多合并，由拼好货CEO黄峥任CEO。

游戏的基因，不仅让团队有更敏锐的用户嗅觉，而且也让拼多多有了很多游戏化的玩法。

1.3 拼多多功能框架

拼多多的用户基本分为三类：一类是发起团购的团长，另一类的参团的团员，最后一类是平台商家，其主要的产品逻辑如下：

拼多多的核心页面和功能结构如下：

从这里可以看出来，拼多多和传统电商很不一样的地方：

• 首页只显示各种优惠和拼单信息，而把搜索放在底部tab，猜测其目标用户来购物目的性不强，主要是被折扣和特价商品吸引
• 游戏化的玩法，例如签到得现金、拼团、砍价和抽奖、信息滚动等玩法，一方面用游戏玩法撬动微信的社交流量，另一方面也以此诱导用户主动分享，低成本获取新用户，提高老用户粘性等等
• 抛弃传统电商的“购物车”模块，一方面给追求便宜的用户营造一种“再不买就没了”的心理压力，降低购买决策成本，另一方面，基于拼单和团购的模式，更适合即选即买的心理诉求
• 主打“推荐商品”，几乎每个页面，都会有相关的商品推荐

2. 拼多多崛起原因

梁宁老师说过，一条大河一定不是凭空产生，或者是被一场大雨所成就的，它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。

对于拼多多而言，之所以崛起，原因也不是单一的，而是由外部势能和价值网所支撑起来的，具体有外部大背景、卖家、买家和平台自身四大因素。

2.1 外部势能

2016年消费升级概念开始火起来，消费升级带来了新消费人口和消费能力，从而延伸了基于新场景和新服务的新消费或新商业。

消费升级其实是断层的，对于一二线城市用户来说，消费升级可能就意味着过上巴黎、纽约的生活，但对于三线以下的用户来说，可能希望过上的是二三线的生活，例如最简单的一条，就是可以在网上买到日常生活中买不到的商品。

而在消费升级的大背景下，外部也有几个机会一起撑起了拼多多，主要有以下几个：

• 淘宝的扫盲，教育了用户，让大多数三线以下城市用户认可网上购物
• 微信成为互联网基础设施，月活达10亿，小镇和农村长尾用户也被链接进互联网，三到六线人群开始上网
• 移动支付普及，带来了新场景和新服务，也让基于微信的商业构成闭环
• 物流基础设施得到完善，以往很多偏僻的乡村，现在物流都可以触达，一个小镇一个物流点，即可覆盖全村的物流服务

这是时代带来的红利，可以说，如果不具备这些因素，例如物流和线上支付不完善，那拼多多可能现在还不会是“3亿人都在拼的APP”。

2.2 卖家入驻

对电商来说，先有卖才有买，所以对于拼多多而言，首先就是如何成体量地，低成本的获得第一批商家。

拼多多3年内达到百万级商家，最开始之所以能够顺利冷启动，其实背后的原因，是淘宝商家的外溢和新无产创业者的发展，而拼多多承接了这部分商家资源。

阿里巴巴其实做了中国电商科普的工作，让大多数用户信得过电商，愿意在线购物，可曾经高成本扫盲带来的商家资源，最后却被平台和政策抛弃了。

淘宝2004年创办，到了2012年，8年时间内淘宝慢慢成熟和体系化，也带来了两个问题，一是流量见顶，二是流量高度聚集，小部分品牌和网红掌握了80%的流量，其他的大多数中小商家很难再获得有效曝光。

除此之外，2015年6月淘宝又开始了大规模的打假活动，一下关闭了24万商家，而这些被抛弃的商家，其实在供应链都处于低端位置。

被淘宝抛弃了，可日子还得过，最后就迁移到拼多多上来了（当然还有一些新创业者和城市的新无产者），而这些供应链低端的商家，无论在店铺经营还是在流量拉新，通常也会表现积极，所以也会匹配拼多多一起把蛋糕做大。

当然除了承接淘宝外溢的商家和新创业者，拼多多为了吸引更多用户参加商家，也把开店门槛拉得无限低。

在拼多多APP内，只要发布一个商品，就能免费创建一个店铺，全程1分钟即可搞定，之后即可轻松的一键发布商品。

而反观淘宝和京东，开店门槛越拉越高，开个店还得百度流程，准备一堆资料，等待审核（当然门槛高的安全性也更强），如果我只是想单纯卖个商品，这么一折腾，可能我就不想着开店了。

所以对于拼多多而言，之所以低成本的快速获得了一批商家，除了迎合了淘宝外溢的商家，也是本身把开店门槛拉得无限低，人人都可轻松创建属于自己的店铺。

2.3 买家

拼多多抓住下沉空白市场和长尾流量从而崛起，也让我们看到了中国的另一批真实的用户，就是三线以下的低消费人群。

据极光大数据统计，拼多多用户70%为女性，70%用户在30岁以下，65%来自三四五线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%。

其中低学历用户（高中及以下）比淘宝/京东用户多12.2%，高学历用户则少了13.5%，大部分是低收入人群，她们无疑属于价格敏感型的客户。

从整体来看，这些用户起码有以下几个特征：

• 休闲时间多，有时也没什么事情做，而现在靠发发链接，居然可以赚钱，免费拿商品等等，在砍价中会获得快感；
• 去品牌化，关注商品本身的性价比，关注是否便宜，而对是否是假货，其实没那么在意，便宜就行；
• 一旦碰到假货或山寨，只要凑合着能用，他们便安慰自己：反正便宜，无所谓。这背后隐藏的，其实是对现实生活状况的无奈。

这类用户数量的庞大，也出乎很多人的意料，我们常常活在自己的壁圈，却没有关注过另外的一批用户。

美团王兴说过，中国本科生还不到4%。而根据数据统计，2017年扣除北上广深这些发达城市后，中国人均月可支配收入不到2000元，这还不算供房子或者缴房租。

这类用户，以前只所以没有暴露出来，一方面是主流媒体缺乏关注，另外也是他们之前一直没被链接进互联网，而带动这个改变的，很多功劳就是微信。

2017年，36%的农村人口已经成为了网民，而12月，微信的用户量就达到了十亿，微信已经成为手机必装的APP，这意味着所有人基本上都是网民，紧接着微信支付开通了，支付问题得以解决，微信电商也形成了闭环。

拼多多的崛起，其实背后就是抓住了下沉市场的低消人群。

所以我们今天骂拼多多假货、山寨和劣质，能骂死它吗？就算我们把它骂死了，就能保证不会再出现第二个拼多多吗？

拼多多之所以崛起，核心不是假货和山寨，而是它所在的价值网，有人需要它，这些人，就是低端供应链和低消人群，一方面要卖货赚钱，另一方面要追求便宜。

对这些人来说，可能消费升级才刚开始不久，也希望有更多有责任心的企业来关注他们，例如小米。

2.4 拼多多平台

拼多多用游戏化的方式，在微信熟人关系网络中疯传，撬动社交流量，转化娱乐流量为消费用户。

这里要说明一点，拼多多的崛起不单靠微信流量，京东、唯品会和同城艺龙很早就拿到了微信的社交入口，但是也没有碰撞出更多机会，所以，单一把拼多多的发展归结微信社交流量，显然不妥。

那拼多多在微信社交中之所以崛起，原因是它找到了新的打法。

对于拼多多，其实主要是做了两个事，第一个就是基于微信熟人关系网络，打通APP和服务号，用砍价免费领商品和签到领现金等方式实现病毒传播，低成本获取用户；第二就是用凑单和团购的方式，让用户自发去找好友拼单，实现销售额增长。而这两个事情，也被市场证明是有效的。

对电商而言，有两个核心指标，就是流量和转化率。

以往的网红电商靠网红和KOL去消费粉丝，解决了“用户从哪里来”的问题，却没有额外的增加新流量。

而拼多多的做法，第一就是用游戏化的砍价免费拿和签到领红包的方式，把购物这个事情变得好玩有趣。

大家想想，我来微信聊天是消磨时间的，这是京东突然叫我买东西，我是没有消费需求的，不符合我心理预期，但如果是好友发给我一个签到领现金链接，我一签到，就能领取几块钱现金，连续签到3天就可得到8块多，接着用这笔钱就可以在拼多多上买一卷纸了，何乐不为呢？

拼多多首先是用这招，将娱乐流量引导为消费流量，将本来没有消费需求的小闲用户转化为有大致消费需求的笨笨用户，从而获得流量。

第二就是用凑单和拼团的方式，让用户自发推荐家人和好友，而且这个过程中，有两种情感起了作用，第一是利用微信熟人关系链，解决了信任和信息对称的问题；第二就是调动了每个用户的参与感，从而让拼团这个事情更有趣好玩，提高购买转化率。

拼多多在微信社交网络中，做对了两个事：

• 一个就是用各种游戏玩法撬动社交流量，建设好小闲用户的心理预期，将其从娱乐流量转为消费流量；
• 第二就是用凑单和拼团的方式，让用户自发传播和推荐，让购物这个事情更好玩。

3. 总结

拼多多奇迹，不是第一个，也不会是最后一个（前者已经有快手和趣头条）。

拼多多的崛起，其实背后代表的是，中国市场无处安放的低端供应链商家和低消费人群，一方面，商家需要有平台接纳他们，另一方面，买家也需要有个可以买到便宜、性价比高的购物平台。

而现在主流媒体所声讨的拼多多假货、山寨，其实也有一定的道理，但有一点要注意的，就是警惕壁圈给我们带来的认知偏差，长期沉迷自己的周边世界，往往会遮蔽我们对于真实世界的认知。

真所谓，4%的精英，在笑话全中国96%最真实的人群和生活。

对拼多多来说，核心就是要服务好3线以下的用户，这些曾经被忽略，却也是中国人口结构中最庞大的一群人。

这条路不好走，也导致了拼多多现在转型的窘境，但如果成功转型，相信拼多多也会成为一家伟大的公司，而前一家，叫做小米。

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